格力业绩受挫 董明珠耍狠脱困：谁不合格，就举报谁

hnjb163

　　“谁不合格，就举报谁。”

　　4 月 29 日，格力电器（000651.SZ）董事长兼总裁董明珠在某直播间又出豪言，她表示格力已采集了其他同行的各款空调竞品，拿回实验室检测。



　　在此之前，格力死磕奥克斯，最终让其受到了监管部门的处罚。一时间，谁会成为下一个“被挂城楼门”示众的奥克斯，成为业界的一个问号。

　　当晚格力有更引人注目的事件，不少持仓格力电器的新老股民在股吧守到深夜，等待格力电器 2019 年报和 2020 年一季报这两份财报的出炉。

　　按照以往惯例，格力电器与美的集团（000333.SZ）会选择在同一晚抛出财报，白电龙虎斗，火药味十足。

　　“晚出必有妖。尤其遇上明星公司晚发财报，这几乎是一条定律。”当晚，一位股民这样说道。

　　事实上，两份财报直到深夜 11 点半仍然未出，股吧里面弥漫着一丝焦灼，全是“催发”、质疑“难产”的发言。

　　最终，美的电器发布时间则为 29 日“23 时 46 分”， 格力电器财报发布时间定格为 4 月 30 日凌晨“00:19”。

　　早 33 分钟，其实胜负已定，最终今年首季美的营业收入超越格力 374 亿元。

　　疫情影响叠加业绩压力，董明珠似乎为格力的市场竞争找到了一种新的方式，“举报”已经成为一个频频拿起的竞争手段。

　　嫉恶如仇，不依不饶，董明珠在一年时间里面经历了诸多考验，但风格并未改变，甚至更凌厉。

　　绞杀下一个奥克斯

　　疫情以来，不少企业无奈滑坡轮番“卖惨”，但董明珠以及她带领的格力电器却有自己的办法上头条。

　　4 月 29 日晚，在一场采访直播中，在大谈格力乃至制造业发展方向之余，董明珠又凭实力制造了一个舆论爆点，称已将多个友商品牌的产品请到自家实验室“做体检”。

　　“董明珠再启动举报同行计划”这个热搜，于是在新浪微博挂了整整一天。这一切如同在宣告着：格力能以一敌百，自当是百里挑一。

　　去年炎热的夏季，董明珠突然举报奥克斯能效虚标，销售不合格空调，双方隔空骂战几个回合后，于 4 月初，这场行业大哥“教训小弟”的连续剧以奥克斯被罚款 10 万元暂告一段落。

　　实际上，对于一个几百亿元销售规模而言，10 万元罚款如九牛一毛，但时代周报记者从监测渠道拿到的数据显示，被举报的 2019 年 6 月，线上起家的奥克斯彼时的线上市占率约为 28%，但截至 2020 年 3 月份，奥克斯的线上市占率仅剩约9%。而在奥克斯本不擅长的线下渠道，去年 6 月市占率为 4.12%，到眼下也只剩 1.75%。

　　谁会是下一个奥克斯？4 月 30 日，当被问及董明珠“枪口上的名单”时，格力电器人士并未向时代周报记者透露有哪些品牌已被请进实验室。

　　“从举报来说，董明珠站在消费者角度为后者创造了福利。”4 月 30 日，资深行业分析师梁振鹏向时代周报记者表示，奥克斯发迹电商渠道销售，本身就难以监管，其靠打价格战快速崛起，又不坚守品质，虚标能效欺骗消费者，发动举报，有利于行业游戏规则的净化，公平竞争环境的营造。

　　同日，某知名制冷企业董事长阳某（化名）则向时代周报记者表示：“第二个奥克斯完全有可能出现，在利益驱使下，有些空调企业会通过能效虚标或偷工减料牟取暴利。这个品牌有可能就在第三梯队企业里，也有可能出现在一些不太知名的厂商中。”

　　据阳某向时代周报记者介绍：“近几年来很多新设立的空调厂商如雨后春笋般出现，10 万年产量规模的，目前就有十几家。而这些厂商，目前在广大三四线城市，质量参差不齐，但靠价格优势仍有一定的生存空间。”

　　“再谋增量很难，今年 4500 万―5000 万台的高库存压力下，董明珠只能选择‘弱肉强食’，拼命挤掉竞争对手的市场蛋糕。”阳某说。

　　格力“业绩杀”

　　自 2012 年接棒前任朱江洪独力掌舵格力电器，董明珠变身铁娘子。

　　狠人董明珠，把沉寂的空调行业，玩出了比手机行业更疯狂挤兑友商的热闹劲。

　　打假、举报、告状、起诉，一招接一招，美的、海尔、志高、创维等竞争对手全被董明珠火力全开“骂过”，只不过，有精力、有兴趣、外加有底气接招的，家电领域几无一人能战，最后也只有跨界的小米董事长雷军陪着董明珠捆绑“赌局话题”炒作了 5 年。

　　据统计，仅在 2017 年，格力和天敌级别的老对手美的之间的诉讼案就超过 12 起，累计索赔金额近亿元。

　　强硬的风格和作战手段，可以看做是董明珠带领格力电器纵横江湖的一种重要手段。董明珠的越来越狠，也是因为空调行业的血战愈演愈烈。

　　4 月 30 日，一位业内人士向时代周报记者表示，尤其是在被她自称为 30 年来最差的一个季报发布当晚，“手撕”下一个奥克斯，堪比打造另一个“十亿赌局”，一定程度上对冲了格力的业绩负面效应。

　　董明珠自 2 月开始，各种“业绩损失 300 亿”的言论中，也已有意识将业绩的“雷”自己先引爆，不然资本市场面对这只一向有高业绩期待的老白马的“变脸”，冲击会更大。



　　今年一季度，格力电器公告营收 203.95 亿元，同比减少 49.70%；归属于上市公司股东的净利润 15.58 亿元，同比减少 72.53%。

　　反观同受疫情打击的美的电器，一季度营收 580.13 亿元，同比下降 22.86%；归属上市公司股东的净利润 48.11 亿元，同比降 21.51%。后者营收高出 374 亿元，净利也多出 32.5 亿元。

　　而剔除疫情影响，对比 2019 年年报，格力电器、美的集团、海尔集团旗下四大上市公司之一的海尔智家，营收分别为 2005.08 亿元、2782.16 亿元、2007.62 亿元，归母净利润分别为 246.97 亿元、242.11 亿元及 82.06 亿元。格力净利润仍是老大，但营收上的突破则显得压力重重。

　　近日，资深分析师刘步尘向时代周报记者直言，空调已经进入存量竞争时代，由于空调日益饱和，加之国家严控房地产不放松，空调市场需求严重不足，这对格力这类空调专业企业影响非常大。去年格力三番五次发起大规模价格战，但是营收业绩并未增长，已经说明市场需求极度疲软。

　　格力电器的业绩突破受限，再一次直指格力的产业结构命门。2019 年财报中，格力的空调业务占比，从 2018 年的 78.58%，降至 69.99%，而被董明珠寄予业绩潜力厚望的生活电器有 46.96% 的业绩提升，营收占比从 1.91% 爬到 2.81%。智能装备营收贡献则从 1.57% 掉至 1.08%。

　　奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌认为：“格力做不好小家电和其他家电品，这就在于格力很难摆脱其专业空调的市场形象。用户一提到格力，每每想到的就是‘格力=空调’，其他都不专业，包括经销商都是这样。专业定位把你就限定在那里了，多元化调整尚需努力和时日。”

　　截至 4 月 30 日，节前最后一个交易日，A股一编飘红，格力电器微跌 0.81% 报收 54.77 元/股，美的集团增 2.87% 报收 53.75 元/股。

　　2020 年年关更难，董明珠加码耍狠，能挽回格力的业绩吗？