撒钱百亿用户参与感却下降，互联网连发红包都内卷

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观察者网·大橘财经讯（文/卢思叶 编辑/庄怡）一年一度的集福活动首先带来了年味，2月3日，“友善福”冲上热搜第一。网友们纷纷表示“今年五福太简单，早就集齐了”，截至目前，已经超3000万人集齐了支付宝五福。

参与红包大战的其他互联网大厂也十分热闹，“抖音分20亿，快手分21亿，百度分22亿，拼多多分28亿，淘宝不打烊”，从金额就可以感受到各家在暗自较劲，互联网的“内卷”战争也烧到了春节红包营销上。

春节瓜分红包已经成为互联网的新战场，而砸下重金的红包营销活动，是养肥了羊毛党，还是能收获到真正的用户和流量？无论结局如何，这都是一场互联网大厂不得不参与的流量争夺赛。

玩法复杂，到手少，用户参与感下降

进入2021年，诞生多年的春节红包活动依旧热度不减，玩法多种多样：抖音推出集灯笼，集齐五个家乡灯笼可以参与分红包；快手推出掷骰子、集福卡、组队PK、拆福袋等多种玩法；百度则是集好运卡，还有团圆红包、消费补贴；红包活动的老玩家支付宝仍是集五福瓜分5亿，但也新增了写福字玩法。

奖金池也在“膨胀”，成为春晚红包独家合作伙伴的抖音宣布要在春晚直播期间分出12亿，其他活动中分出8亿。紧跟着，快手计划投入21亿，百度打出“22亿天天抢”的口号，加入牌桌。

加上拼多多、淘宝、微信、微博等平台，今年的春节红包大战已经达到百亿级别。各平台的投入越来越大，红包的营销套路也在不断加码。

首先，奖金并不全是现金红包。抖音的红包规则显示，用户参与“团圆家乡年"活动可分20亿，其中含现金﹑卡券及补贴，百度22亿红包活动中，有12亿为“消费补贴”。

其次，玩法也更加复杂了。快手活动中，仅有2亿可以通过集卡获得，其他奖金则散落各种互动小游戏上：用户要先从七种“福牛”的形象中选取自己的代言人，让它成为飞行棋游戏中的“旗子”，使用体力掷骰子后解锁地图、完成通关后获得红包。

快手春节红包活动部分玩法

百度拿出5亿红包平分给集齐好运卡的用户，其他红包要通过好友组团、每日搜索、一元购年货等形式获得。支付宝则链接了59个APP和小程序，用户想要集福还得打开其关联的几个产品。

而经历层层套路，参加上百亿的大项目，用户能得到多少？参考往年支付宝集五福的数据，2016年支付宝第一次集五福活动设置2亿元作为红包奖励，最终有79万人成功集齐，每人分得271.66元。

后一年，人均红包数额断崖式下跌：2017年春节，1.68亿用户参与瓜分2亿元奖金，每人收获平均不到1.2元。之后几年，支付宝把奖金增加到5亿，但人均仍然少得可怜：2018年人均金额2元；2019年人均金额1.6元；2020年人均金额1.6元。

玩法复杂，到手却不多，部分用户已经丧失了兴趣。一位支付宝用户告诉观察者网，因为过去几年到手的五福红包就2元左右，今年的期待值就大大下降了，以前还会主动扫福换卡，现在更多是“随缘”。

不过，集五福活动年年上演，逐渐变成了互联网的“新年俗”。有网友感概：一年一度的集五福开始才感觉有年味了，支付宝集福活动上线当日上午，完全版攻略就被总结了出来。

网友总结的集五福攻略

支付宝用户张丽（化名）就是热衷于参与集福活动的一类用户，她告诉观察者网，虽然每年到手的红包都不多，但集福可以和朋友们互动，有过年的氛围，而且“集齐的快乐比较重要”。

对于抖音、快手、百度等新玩家的红包活动，观察者网采访的多位用户表示，有空就去凑个热闹，不一定会参与。也有用户在媒体采访时称，自己会一次参与多个平台的集卡集福、红包玩法，主要是为图热闹，薅完羊毛就走。

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