对消费的控制权 终于回到年轻人自己手中

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对消费的控制权 终于回到年轻人自己手中[url=]虎嗅网[/url]


[url=]2022年10月13日 19:13:51 来自北京[/url]





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你知道“早C晚A加B”吗？如果知道，那么你大概率是一名消费方面很注重论据的“成分党”。

近两年，护肤消费市场正刮起一股凶猛的“成分护肤”浪潮，消费者更加愿意亲自下场研究美妆成分并基于科学循证资料，独立作出购买决策。“早C晚A加B”就是这一浪潮的产物，它指的是消费者需要在每天不同时间使用含有维生素C、A醇和烟酰胺成分的护肤产品，而这规律来自消费者的深入研究。

事实上，中国消费者最早选购护肤品时先后经历了品牌主导和产品主导阶段，而最近几年席卷市场的成分护肤浪潮显示出他们则开始更加重视科学思维和循证理念。更深一层来看，这也代表了消费者越来越希望在消费决策中拥有更多的确定性和掌控感，他们更偏向于在自己的判断基础上做出对自己最好的决策，而非听更多的故事。

放眼整个消费市场，可以发现类似成分护肤的现象并非孤例，消费者正在潜移默化中形成“科学消费”的思潮。如在3C电子品类中，拆机视频蔚然成风；在如火如荼的电商直播中，工厂直播作为一种新流派直接将场景搬到车间，贴近生产侧的原生态特色也让这种直播方式广受欢迎。总的来说，科学和理性，正在成为近年来消费市场中的新亮点。

甚至，消费平台“什么值得买”在今年9月中旬直接将品牌主张更新为“科学消费，认真生活”，展现出希望成为科学消费扛旗者的姿态。更多迹象显示出，科学消费不只是短期风口，而且正在成为引领消费市场的长期趋势。

科学消费，何以成风？

商品交易的本质是供需对接，而科学消费的兴起，与供需两端此刻面临的现实困境大有相关。

在需求侧，消费者对消费过程的控制权逐步流失。在新媒体环境下，聪明的商家总结出了各种推动消费者快速决策的技巧。某种程度上，宣传、明星、达人以及推销话术等远离产品的边缘因素站上舞台中央，直播中甚至出现了“逼单”推动消费者非理性购物的情况，而产品、成分这样的核心元素反而在决策中变得不再重要。

消费者满意这样的情况吗？答案是否定的。他们正通过各种方式对抗这样的趋势，希望能够重新获得消费过程的控制权。比如在著名的“第三次浪潮”中，未来学家阿尔文·托夫勒甚至提出了Prosumer的概念。这个生造词来自于生产者（Producer）和消费者（Consumer），它反映的是消费者不止满足于消费，他们也希望成为生产者。

而在生产侧，商家们同样有被无形压力越发追赶的难言之隐，不再忠诚的消费者成为企业持续发展的大敌。随着激烈的市场竞争和消费者寻求多样化购买，企业和消费者之间的关系变得非常脆弱。对于品牌来说，引导消费者复购的难度与日俱增，LTV价值的释放空间也变得有限。当商家无法吸引忠诚的顾客，企业发展的根基也就变得不再牢固。

刨根究底，供需两侧为何会出现困境？很大程度上是因为科学消费精神的缺位。

两位心理学家Richard E.Petty和John T.Cacioppo用详尽可能性模型（ELM）分析消费者信息处理的过程，他们提到消费者处理信息时往往会采用中枢路径和边缘路径来处理信息。

其中，中枢路径指的是消费者在处理信息时更重视核心因素，比如重视产品、性能和其他理性讯息，这一路径的决策周期较长，消费者需要付出更多的精力，但消费者做出决策后不会轻易更改；边缘路径则恰好相反，消费者更容易受包装、代言人和话术鼓动等非核心因素影响，消费者的决策成本较低。但值得注意的是，虽然能够快速作出决策，但决策可能短时间内会出现快速摇摆。

通常情况下，消费者在购买房产、汽车等高客单价商品时习惯采用中枢路径，而在购买食品饮料、个人洗护等低客单价商品时使用边缘路径。但问题是，消费者近来越来越依赖边缘路径处理信息，而这样的境况就造成了供需两端困境的出现——消费者无法掌控购物过程的同时，企业也陷入消费者不忠诚、很容易被取代或是价格战的泥淖。

从这样的视角去看，“什么值得买”提出的“科学消费”显然是将购物从边缘路径，重新拉回到中枢路径的主轴，去除边缘因素的扰动，让购物这件事逐渐回归它的本质，从而变得对供需双方都更有真正的长期的益处。站在更高的维度上，你或许就能理解为什么科学消费近来开始起风，也能理解“什么值得买”这轮定位宣告背后的深层思考。

“什么值得买”何以成为科学消费扛旗手？

科学消费不能只是一种口头倡导的理念，分析“什么值得买”更新品牌定位背后的动作，可以发现它将“科学消费”的理念沉淀到了自己每一个业务场景中，让自身独特的“人-货-场”优势得到凸显。

在人的方面，“什么值得买”成功抓住了科学消费群体崛起的机遇，试图释放其中蕴藏的影响力。

单从规模来看，“什么值得买”拥有3700万月活跃用户。虽然从绝对值来看，相较其他头部电商平台存在差距，但值得注意的是，平台用户的整体质量非常高。

一方面，这些用户的使用黏性较高，他们平均每天启动“什么值得买”APP达到8.87次，日均浏览23.7屏的内容，这意味着“什么值得买”提供了高价值的消费决策辅助信息；另一方面，从人群画像来看，75%的用户拥有本科以上高学历，46%的用户月收入达到五位数，40%的用户是以90后、00后为代表的年轻人，它所瞄准的高学历、高收入、年轻用户无疑是科学消费市场的主力军。

上世纪60年代，美国学者罗杰斯提出了创新扩散理论。他指出任何市场从小众到普及都会经历一个相对漫长的过程，在这个过程中，占比为16%的创新者和早期使用者是形成趋势前需要注重的关键人群，因为他们对84%的其他人群有着难以估量的影响力。

从用户画像结构来看，“什么值得买”手中就紧攥着这拨种子人群，他们见过的消费世界更加广阔，获取的信息足够丰富，因此他们在消费这件事上并不盲目，普遍重视科学思维，具有研究产品知识的能力，同时也很慷慨地对外分享自己的收获。他们不仅具有较强的决策自由，较强的购买能力，自己的独到见解也能够深远地影响其他消费者。

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