腾讯音乐与网易云音乐：不争周杰伦争什么？

刘绪刚

近日，腾讯音乐和网易云音乐，前后发布了2021年报和第四季度财报，情况并不乐观。
从全年财报来看，总营收都实现了增长，但一个利润下滑，一个继续亏损。腾讯音乐2021年总收入达312.4亿元，同比增长7%，但增速明显低于2020年的14.6%，净利润为30.3亿元，同比下降27%。财报把原因归结为，增加了对新产品和内容成本的投资。
网易云音乐2021年总收入达70亿元，较上年增长43%，经调整净亏损10.4亿元，较上年缩窄33.4%，亏损减缓。财报里将原因归结为净收入增加和对成本的控制，不过值得注意的是，其三年经调整净亏损累计达50亿，网易云音乐离盈利依然还有不小的距离。
这两大头部在线音乐平台，是观察行业的窗口。两家公司营收结构相似，腾讯音乐更先布局社交娱乐业务，更先迎来增长瓶颈期，这次财报数据，暴露出在线音乐行业在营收上的难题。
在2021年Q4，腾讯音乐总收入为76.1亿元，同比下降8.7%。净利润为5.36亿元，同比减少55.3%，环比下降27.5%，下滑幅度较大。
这是因为两大主营业务都面临挑战，Q4其在线音乐服务收入达28.8亿元，同比仅增长4.3%，增长乏力。社交娱乐和其他营收，更是大幅下滑，收入达47.2亿，同比下滑15.2%。财报上把原因归结为竞争加剧和宏观经济环境的变化。
而网易云音乐商业化步调相对更慢，从两大营收来源来看，2021年在线音乐服务收入为33亿元，同比增长26.9%，社交娱乐服务及其他收入为37亿元，同比增长60.8%。但用户数已经释放出了危险信号，根据财报，截止到2021年12月31日，其在线音乐服务月活用户约为1.83亿人，同比增长仅为1.2%。
在线音乐收入增幅明显缩小，社交娱乐服务这一大营收支柱，收入明显下滑，行业急需新的增长点。
行业取消了独家版权，失去了核心竞争力的在线音乐平台，越来越像难以通过内容垄断形成独占优势的优爱腾，正在走入难有尽头的竞争里。
在线音乐用户见顶，会员增长靠打折
两大在线音乐平台，都走入了存量竞争阶段。
一个明显现象是，用户增长乏力。根据财报，腾讯音乐MAU（月活用户数）达6.15亿，同比下滑1.1%，已经连续七个季度同比下滑。网易云音乐情况同样不乐观，截止到2021年12月31日，其在线音乐MAU约为1.83亿，同比增长仅为1.2%。
在线音乐收入，一般包括会员服务、广告、购买数字专辑和单曲以及版权授权等。在拉新用户已经是互联网平台集体难题时，两家平台都在努力提升在线音乐的变现效率，但成果不算理想。
从财报数据来看，在通过一系列折扣推销手段下，两大平台会员数提升明显，但单个用户的付费数降低，在线音乐服务收入只是勉强实现增长。
腾讯音乐2021年Q4付费用户数达7620万，环比增加了500万付费用户，同比增长36.1%，付费率达12.4%。2021年，网易云音乐付费用户增至2890万人，相较2020年同比增长80.6%，付费率达15.8%。两大平台付费用户数量都明显提升。
但在营收上，腾讯音乐Q4在线音乐订阅收入为28.8亿元，同比增长仅4.3%。ARPPU（每付费用户的平均收益）从2020年的9.4元下降至8.5元。网易云音乐方面，ARPPU从2020年的8.4元降至2021年的6.7元。

来源 / 视觉中国
在财报上，两家都给出了相似的原因——打折促销。腾讯音乐表示，“ARPPU的下降主要是由于2021年下半年的额外促销活动”，网易云音乐提到，“主要由于我们于2020年至2021年与其他平台推出联合会员套餐，我们的会员以折扣出售，以推销我们的订阅、以扩大服务覆盖面”。目前网易云音乐黑胶VIP首月仅1元，并且在与爱奇艺、优酷、喜马拉雅等进行联卡捆绑销售。
在线音乐收入及会员数的提升，都用的是难以持续的方式，实现良性循环有难度。
这是两大在线音乐平台都面临的难题。由于取消独家版权发生在2021年下半年，版权收售及谈判有一定周期，成本控制的变化还有待观察。双方也都在各显神通，加大对其他竞争要素的投入，各有优缺点，也各有新困境。
网易云音乐优势在于独立音乐人基数更多。财报显示，截至2021年年底，网易云音乐入驻独立音乐人数量超40万，相较于腾讯音乐最新公布的超30万独立音乐人的数量，多出了10万。其在内容曲库中，有190万首音乐曲目来自独立音乐人，较2020年底增加约80%。同时，网易云音乐还自建了云上、青云Lab等一大批内容工作室。
但相比于行业头部歌手，独立音乐人能带来的影响力有限。独家版权放开后，网易云音乐也仅与摩登天空、中国唱片等公司签约，仍未拿下能大幅提升用户吸引力的核心音乐内容版权，其与腾讯音乐在内容上的差距，暂时还存在。
腾讯音乐的优势在于内容生态。背靠腾讯，腾讯音乐与游戏、动画、文学等IP合作，在2021年制作和发布117首原创歌曲。财报显示，其孵化出的《孤城》等歌曲，在第四季度激发了近10亿的流媒体播放量。一位音乐人此前就曾对深燃表示，这对音乐人来说的确有极大吸引力，但真正能有机会获得内容生态支持的音乐人，毕竟是少数，不具备普遍性。
对于在线音乐平台，真正健康的方式，是以优质内容吸引更多用户付费。且不说培养用户付费意识难度大、进程慢，根据IFPI《2021全球音乐报告》，国外超头部在线音乐平台Spotify，平均付费率已经高达45%，但Spotify也难盈利，如何通过音乐本身真正赚钱盈利，是全球在线音乐平台面临的难题。
躺赚的社交娱乐，快涨不动了
相较于国外在线音乐平台，国内两大平台在线音乐付费增长乏力，将盈利押注在了社交娱乐服务上。这是在线音乐平台盈利的法宝，但已经显现出瓶颈。
这在腾讯音乐Q4财报中，体现得尤为明显。
腾讯音乐的社交娱乐业务包含音频直播、国际扩展和虚拟互动产品。根据财报，其2021年Q4营收为47.3亿元，同比下降15.2%，月活用户量为1.75亿，同比下降21.5%，虽然付费率有所提高，但付费用户达900万，同比下滑了16.7%。多个核心指标下滑，财报给出的解释是，由部分轻度用户流失至其他泛娱乐平台导致。
这样的局面不是第一次出现。2021年Q3，腾讯音乐社交娱乐服务营收为49.2亿元，同比下降6.4%。
腾讯音乐的社交娱乐服务收入占比一度维持在7成，Q4的占比下降到6成。
网易云音乐这部分业务还处于增长阶段，2021年社交娱乐服务及其他收入为37亿元，同比增长60%，占比超过总营收的一半。

来源 / 视觉中国
这看起来是一个积极的信号。但事实上，先不论社交娱乐服务对网易云音乐社区氛围带来的负面影响，它的变现路径与腾讯音乐相似，这样大比例增长与其前期商业化进程缓慢有关，在社交娱乐服务上其入局晚，还没有完全实现流量转化，高增长注定难以持续。
财报也提到，网易云音乐在Q4社交娱乐服务月付费用户增加到68.3万，但是每月每付费用户收入降到448.1元，同比下降了21.9%。
社交娱乐服务，毛利率高，本质是在瓜分直播平台的蛋糕。但全互联网行业参与抢夺的选手不少，有拥有更多流量的短视频平台抖音、快手，聚焦垂直赛道的虎牙、斗鱼乃至B站，在线音乐平台虎口夺食，难占据绝对优势。
腾讯音乐也想挽回这样的局面。根据财报，其2021年Q4毛利润为21.9亿元，同比下降18.7%。毛利率为28.8%，同比下降3.6%。其中就提到，毛利率的下降主要是由于社交娱乐服务的收入分成比例在增加。也就是说，平台给主播的分成比例在提升。
其次，腾讯音乐在产品上也做出过调整。据媒体报道，2021年6月，腾讯音乐宣布设立“互动视频产品部”，负责QQ音乐和全民K歌的直播业务、歌房业务，以及视频中台建设。但从结果来看，成效还不够。
网易云音乐对社交娱乐服务也在加码投入，开设LOOK直播、声波、音街等。在2021年初，网易CEO丁磊担起网易云音乐CEO的工作，掌管实际业务。近一年，在产品上，进行了K歌支持片段重唱、歌房进入云村，听音乐人在线演唱，与好友一起唱歌互动等维度的优化。
但为用户提供以直播为代表的社交娱乐服务，如何不影响社区氛围，是难解的题。在应用商店里，网易云音乐APP下，有不少用户对于它将“K歌”“云村”等功能放到一级页面的设计表达不满，认为其失去音乐初心，在打造另一个抖音，推短视频、直播、Mlog来绑架用户。
目前，在线音乐平台整体使用粘性都出现了下滑趋势。根据易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次，同比下降21%。
社交娱乐也涨不动了，在线音乐平台想要靠它躺赚的时代，也过去了。
还有哪些机会？
两大主营业务，都释放出消极信号，在探索增长点上，两家的打法有相似，但也有不同。
相似的是，没有了独家版权，两家在应对彼此的竞争上，都在紧抓内容和产品，进行防御。
根据财报，腾讯音乐在2021年全年的收入同期增长了10%，达到218.4亿元。其在财报中表示，主要原因是增加了对新产品、原创内容制作和内容成本的投资。网易云音乐也在财报中强调其版权内容和原创内容制作，2021年全年营业成本环比也增长了24.8%。
其次，两家都对产品和技术，表现出了重视。根据财报，腾讯音乐在2021年全年一般及行政费用为40.1亿元，同比增长29.3%，财报中提到，这是为了扩大产品与技术创新的竞争优势而增加的研发投入。
不同的是，网易云音乐目前处于亏损状态，还着眼于泛娱乐生态的建构，夯实内容及产品基础，追赶腾讯音乐，抢占市场份额。在探索新的营收增长点上，腾讯音乐表现出了更大的积极性。
一类增长方式在借鉴长视频赛道。2022年1月，QQ音乐试水看广告可免费听音乐，尝试在广告上增加收入。但这类左右互搏式的营收模式下，会员与广告收入不可兼得，在长视频赛道已被证明难走通。并且，这也会令原本买了会员的消费者，感到不满。
此外，类似于长视频平台的“超级点播”，为了挖掘更多用户价值，QQ音乐在绿钻会员的基础上，推出了“超级会员”，即在“豪华绿钻”和听书的基础上，新增了数字专辑、全名K歌、线上演出、扑淘商城等权利，但连续包月需要30元，年卡甚至达到了348元，是绿钻会员年卡价格的近三倍。

来源 / unsplash
另一类方式是押注长音频。根据财报，腾讯音乐长格式音频MAU超过1.5亿，同比增长65%。据易观千帆报告，听书和阅读，是音乐用户的重要偏好。不过这得与阅文等平台合作，营收转化路径较长。
最后是发挥其生态优势。例如，除了与腾讯生态的其他内容平台合作，腾讯音乐在2021年12月推出了首个虚拟音乐嘉年华TMELAND。不过，其生态优势并非近期才出现，该如何结合，到底能带来多大的赋能，这些探索带来的效果如何，都还有待观察。
在寻找到下一个盈利增长点以前，没有独家版权拉开竞争优势的在线音乐平台，或将陷入和优爱腾相似的竞争困境里：内容成本高，用户付费率低，平台变现难，无法“耗死”竞争对手、通过垄断地位提价实现盈利，也无法真正通过现有模式，保持盈利增长。
除此之外，在线音乐平台还面临着其他娱乐平台的冲击。解除独家版权后，抖音、快手都对音乐版权内容有所布局，它们在宣发上有明显优势。字节跳动旗下在线音乐APP汽水音乐，还在内测阶段，就引发了不小的关注。
取消了独家版权，两家在线音乐平台的竞争力，该如何打造，又该如何应对彼此的竞争？
在回答这个问题前，寻找下一个盈利增长点，是摆在在线音乐平台眼前最大的难题。

苏州熊猫

前阵子坛子里有人分享了27000首个，对，我下载好了，都是单曲，没有专辑，测试一下基本都是无损。

有空按照自己的规则分类一下就可以了，基本不用找歌了。

至于买会员，不存在的。

rush

会员不存在的，动不动下架，黑群辉再来几盘6TB就好了

yxd029

苏州熊猫 发表于 2022-3-29 09:16
前阵子坛子里有人分享了27000首个，对，我下载好了，都是单曲，没有专辑，测试一下基本都是无损。

有空按 ...

在哪分享的？我去看看！谢谢！

benben520817

yxd029 发表于 2022-3-29 09:42
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提示:  善用论坛左上角的搜索功能,会让你很快的找到你所要的内容.

直达地址:  https://www.mydigit.cn/thread-130501-1-1.html    此帖发布于2020年,现在链接已经失效,如果有需要的话可以私信或者回复这个帖子让这位朋友更新下载链接.

苏州熊猫

yxd029 发表于 2022-3-29 09:42
在哪分享的？我去看看！谢谢！

原来的连接应该失效了，我分享个30天的，抓紧转存。
链接：https://pan.baidu.com/s/1j6JOGPdbMYuU6yQKsFR9ew
提取码：xdrc

yxd029

苏州熊猫 发表于 2022-3-29 10:07
原来的连接应该失效了，我分享个30天的，抓紧转存。
链接：https://pan.baidu.com/s/1j6JOGPdbMYuU6yQKsF ...

谢谢大神的回复，现在就去！哈哈哈，

慢慢来吧！

苏州熊猫

yxd029 发表于 2022-3-29 10:09
谢谢大神的回复，现在就去！

我8.9元买了百度闲时加速，两晚搞定。

100M宽带满速，下载还是很吓人的。

缺点是夜里1点到早上9点，晚上整理好，挂着，时间一到猛下。

soaps2010

苏州熊猫 发表于 2022-3-29 09:16
前阵子坛子里有人分享了27000首个，对，我下载好了，都是单曲，没有专辑，测试一下基本都是无损。

有空按 ...

连接在那里，楼主好人，PM个，谢谢

yxd029

soaps2010 发表于 2022-3-29 10:28
连接在那里，楼主好人，PM个，谢谢

链接在6楼！

soaps2010

yxd029 发表于 2022-3-29 10:42
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啊哦，你所访问的页面不存在了。

yxd029

soaps2010 发表于 2022-3-29 12:04
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