宝洁退市，巨头衰落给我们留下的几点启示

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“头屑去无踪，秀发更出众！”这句广告语在中国几乎家喻户晓。

而当1988年，第一瓶海飞丝在中国市场上被卖出的时候，恐怕连宝洁自己也没有想到，它们能在中国市场上取得如此大的成功。
通过完善的渠道管理，先进的广告营销理念，以及系统化的人才培训系统，宝洁在中国市场打动消费者的同时，也完成了对中国公司的现代管理制度启蒙。
不止在中国，宝洁在全球范围内也曾是相当成功的公司。它的货架陈列、广告创意，曾是同行们反复揣摩的经典案例，它也为通用电气、微软、 eBay等大公司“输送”过大批顶尖人才。在2008年时，宝洁还是世界上市值第6大，利润排名第14的巨无霸公司。
不过，“时移世易”这个词用在宝洁身上最恰当不过了，10年的时间，宝洁已经从巅峰滑入泥潭难以自拔了。
近日，宝洁发布声明称，考虑到成本和管理需求、成交量低等因素，申请从巴黎泛欧交易所除牌。消息一出，引起舆论哗然。

其实在最近几年，伴随宝洁出现在新闻版面上的，几乎都是负面消息。4次更换CEO、中高层员工纷纷出走、成本预算缩减百亿美元、大规模裁员、业务打包出卖，加上全球业绩表现不佳，产品市场份额下滑，“唱衰”宝洁几乎成了快消圈的主旋律。

很多人不禁问道，宝洁，究竟是怎么了？这家诞生了将近200年的公司，还能重塑辉煌吗？
渠道&营销的双双溃败
广告、渠道和延伸生产线，是宝洁赖以成功的主要手段，然而，随着互联网时代的到来，这一切都变了。
凭借高超的电视广告运作手法，宝洁旗下的众多品牌都能够深入人心，即使新产品也可以快速占领市场。因此，宝洁在电视广告方面的投入从来都是不惜血本的。
2015财年，宝洁在砍掉近7亿美元的预算后，营销费用仍为全球第一。
但互联网让消费者的眼球转换了焦点，新媒体与社交平台在不知不觉中占用了我们更多的时间。报纸、电视、广播，甚至传统的门户网站，都在遭遇无人问津的窘境。

媒介形式在变，广告在变，营销手段在变。

对于传统广告公司来说，追随热点、玩转SNS并不是看上去那么简单，比如按照传统创意流程去操作运营，等设计部做好广告图，热点已经没了；而一味的紧盯客户需求，只顾信息输出，忽略消费者的个性和喜好，再精美的广告片也很难提升转化率。
宝洁品牌顾问迪恩·克拉奇菲尔德都说，“宝洁的营销手段过于传统、老派了”。广而告之效果甚微，精准渗透才是关键。年轻人更喜欢对产品进行全面研究，他们不喜欢品牌方主导的营销，他们相信口碑、喜欢分享。比起铺天盖地的广告，消费者自身的传播，从来没有像今天这么重要过，比如“喜茶们”的走红，或许能给宝洁带来启发。
如果说，营销手段变了，宝洁还有转圜的余地，那渠道的变化让宝洁真的陷入了危机。
宝洁等日化巨头，一直以来都是依靠百货与商超等渠道，比如与沃尔玛长期合作，只要沃尔玛一扩展，四处开超市，宝洁的生意就能水涨船高。

但电商的兴起，让一切变得不同。从更多的SKU到更低的价格，再加上大数据和算法推荐的加持，让宝洁擅长的无死角铺渠道变得毫无价值。

主动“瘦身”却收效甚微
拥有飘柔、沙宣、海飞丝、佳洁士、汰渍等海量品牌的宝洁，在物质相对匮乏的年代，让消费者大开眼界，“低价格，大批量”这样的招数也让宝洁尝到过高增长的甜头。2008年、2011年和2012年，宝洁的营收均突破800亿美元，这种高增长就来源于收购品牌的增加。