入局线上健身，能解陌陌“心病”吗？

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文/王慧莹

编辑/周晓奇

去年8月，陌陌宣布将名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”，母公司正式宣布启用新的中文名称“挚文集团”。

上线十周年之际，陌陌并不掩饰想要“改头换面”的心思。只是，看似新的开始没有帮助陌陌打破困境。

近年来，陌陌不断尝试转型，拓宽业务边界，推出是他、赫兹、Doki相机等诸多应用，做过电商、广告、游戏，甚至还做起电影、音乐、综艺等业务，但都没有激起大的水花。

其中，围绕社交，陌陌也讲了不少故事。2020年，陌陌相继推出了短视频社交APP对眼、视频交友APP对对、即时通讯APP咔咔等新品，但也乏善可陈。

摆在陌陌面前的核心问题是，用户增长陷入瓶颈，直播作为支柱业务营收不断下滑。

眼下，在社交领域不断转舵的陌陌，将目光投向了线上健身赛道。据Tech星球报道，陌陌推出了两款线上健身产品“BonBonJump”和“卡卡路里”，这两款产品分别主打跳舞运动和运动社交。

这两年，因为疫情的影响，居家健身赛道火热。根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身市场规模达到3701亿元，而在5年之内，这一数值预计将增加至8958亿元，复合年增速为19.3%。

随着人们对全民健康越来越重视，运动、健身成为年轻人的新型社交方式。尤其是在刘畊宏健身直播出圈后，线上健身再次站到了风口上。Keep、FITURE都基于自身的生态和技术，推出了线上健身的产品和课程。

但运动健身终究不像“种草剁手”那样轻松，强调自律性的项目如何长期留住用户，并产生社交需求，是值得思考的问题。陌陌作为跨界选手，能讲好运动社交的故事吗？

用户增长的“心病”，入局线上健身能解吗？

在十周年内部信中，陌陌管理层表示除了面向不同用户、不同需求的新型社交产品推出以外，接下来还会在科技硬件领域积极进行探索和布局。

这一次，“心病”难解的陌陌，将眼光瞄向了线上健身赛道。

近日，据Tech星球报道，陌陌推出了两款线上健身产品，正式入局线上健身领域。其中，一个名为“BonBonJump”，主打跳舞类运动APP；另一个叫做“卡卡路里”，是一个运动交友产品。

连线Insight体验发现，BonBonJump设置了7日零门槛甩肉计划，加入该计划后，用户不用纠结歌曲和动作，随机根据系统内的教程来做即可。同时，BonBonJump还支持用户自选跟跳方式，一种是真人跟跳，另一种则是虚拟形象跟跳。

图源BonBonJump APP

值得一提的是，BonBonJump还设置了“连跳三天拆盲盒”的活动，即每跳完任意歌曲或计划，连续三天，即可获得3D新的形象。显然，舞蹈+3D形象的模式，陌陌想通过这款APP踩中年轻人的喜好。

如果说BonBonJump更像一款跳舞软件，而卡卡路里，则具有更直接的运动交友属性。在产品简介上，便直接写出了“心动从运动开始。”

在卡卡路里中，用户首先要选择自己的交友目的、运动频次，以及体脂率和所处行业，以此匹配有共同特点的陌生用户。用户需要上传与运动相关的照片，点击火花即代表“喜欢”，可以进一步配对交流。

有趣的是，每个用户的每日“喜欢”次数有10次，每产生一次150千卡运动即可在当日解锁更多“喜欢”次数。

除了日常交友外，卡卡路里会根据用户对于专业运动问题的回答生成问答标签，同时，还设置了话题广场，用户可以分享锻炼心得、运动故事，通过话题分享结交到新朋友。

本质上，卡卡路里类似于陌陌、探探，仍是陌陌擅长的陌生人社交领域，只是延伸到运动市场。但究竟有多少人能通过运动交到朋友，还是个未知数。

从最初的陌生人社交赛道，到现在的线上健身、运动社交，频繁转换细分方向的背后隐藏着陌陌用户增长的焦虑。

9月，挚文集团发布了2022年第二季度财报，用户增长仍是困扰陌陌的一大难题。财报显示，陌陌月活为1.112亿，较去年同期的1.156亿，减少3.8%。

实际上，将时间线拉长，早在2018年月活就突破1亿的陌陌，已经长期陷入用户增长迟缓的状态中。2020年底陌陌主APP月度活跃用户为1.138亿，2019年底为1.145亿。正如陌陌CEO王力曾在接受晚点LatePost采访时提到，陌陌全新的用户很少，很多都是回流用户，大概一半一半。

比月活数字更尴尬的是付费用户数也不尽人意。同期，陌陌付费用户数为860万，较去年同期930万减少7.5%；探探付费用户数则为220万，同比下降29%。这样的下滑也不是首次出现。据挚文集团财报显示，2019、2020、2021年第四季度这一指标分别为1380万、1280万、1140万。

陌陌CEO王力曾对晚点LatePost表示，“我们的用户使用这个场景都是阶段性的，最近一段时间谈恋爱了，就不用了；过一段时间分手了，很孤独，想找人倾诉一下，在微信里面没人可聊的，就又来了。”

用户增速迟缓、付费用户流失，交友失速的陌陌将注脚押注到运动健身领域，能否带来新用户还是个未知数。更重要的是，这条路上原本就站满了Keep、FITURE等玩家，陌陌又将如何突围？

短视频社交产品没有水花，运动社交故事好讲吗？

回顾2011年，陌陌横空出世，避开微信的熟人社交，在陌生人社交中突出重围，成为社交领域的里程碑事件。

三年成功上市，陌陌证明过自己的造血能力。但如今，陌生人社交故事越来越难讲。

明显的例子是，2020年，陌陌连续推出短视频社交APP对眼、视频交友APP对对、即时通讯APP咔咔，涉足熟人、半熟人社交领域，却始终没在市场上掀起多少声量。

一面是用户增长有限，一面是开拓新领域不顺利，中年陌陌，陷入了困局之中，如今，它想讲运动社交的故事破局。

明显的趋势是，随着全民健康的热潮兴起，运动健身成为这代年轻人的重要社交方式。根据《国民运动健康趋势报告》调查发现，超过70%的运动人群会分享运动记录和成果。在运动健身类APP上，健身日常、每日打卡、晒营养早餐等活动有着很高的参与度。

2021年运动健身人群的媒介偏好中，聊天社交占72.7%，而且“精致化生活，开放式社交”如今也已经成为年轻人默认的生活理念。还需要注意的是，运动本身是个需要自律的项目，如果有朋友的鼓励和陪伴，往往会坚持得更久些。