谷歌在印度踢到铁板：卖别人商标当广告关键词被判侵权

麻薯滑芝士 · 发表于前天 20:33

本帖最后由麻薯滑芝士于 2026-7-10 09:59 编辑

哈喽，各位每天在Google Ads后台盯着关键词质量得分、生怕竞品截了自己品牌流量的跨境电商运营和数字营销操盘手，各位正在印度市场铺线下渠道和线上分销、对当地司法环境又敬又畏的中国出海品牌负责人，各位关注全球互联网反垄断和知识产权判例风向、每出一个新判决都要写分析报告的法学界朋友，各位平时搜个品牌名结果蹦出来一堆竞品广告、被烦到不行但又说不出哪里不对的普通网民，各位在印度做线上小生意、被大牌竞品用关键词竞价压得喘不过气来的中小卖家——今天要聊的这个案子，虽然涉案金额本身不算大，但背后牵扯到的法律逻辑、商业模式和市场竞争规则，很有可能会让整个印度的在线广告生态来一次大洗牌。

事情要从德里高等法院今年5月份作出的一项判决说起。根据路透社在2026年7月9日发布的报道，谷歌目前正在对这项判决提起上诉，而且他们给出的上诉理由还挺有意思的——谷歌认为，如果不推翻这个判例，最终受到伤害的不会是别人，恰恰是消费者自己。路透社通过审阅相关法律文件，获得了这起案件的详细内容。

整个案子的起因，说起来其实挺常见的，在数字营销领域几乎每天都在上演。印度有一家卫浴配件制造商，名字叫Hindware，主要做马桶、水龙头、浴室五金挂件这些东西，在印度当地算是一个有一定知名度的品牌。问题出在哪里呢？这家公司发现，他们在谷歌上投放广告的时候，竞争对手居然在暗地里购买跟他们品牌名称直接相关的关键词。具体操作是这样的：当一个消费者在谷歌搜索框里输入“Hindware”这个词的时候，搜索结果页面最顶部显示出来的，并不是Hindware自己的官方网站，而是他们竞争对手的网站链接。消费者本来是想去看看Hindware的马桶或者水龙头，结果手指一动，点进了别家的店铺。这种做法在数字营销圈子里有个专门的叫法——“截流”，说得好听一点叫竞品关键词竞价，说得难听一点就是蹭别人的品牌热度给自己导流量，本质上跟在线下商场里打着别人的招牌招揽顾客没什么区别。

Hindware当然咽不下这口气。他们一纸诉状把谷歌和那些购买了他们品牌关键词的竞争对手一起告上了法庭。Hindware的诉讼逻辑非常直白：Hindware这个商标是我们合法注册的，你们凭什么拿我们的品牌名去当广告关键词出售给第三方，让别人踩着我们的市场知名度往上爬？这跟有人在大街上挂着我家店名的招牌拉客有什么区别？

德里高等法院受理了这个案子，经过审理之后，最终站在了Hindware这一边。主审法官Mini Pushkarna在判决书中写下了一段相当犀利的话，她说：“谷歌不能被允许在提供了一个会导致商标侵权的工具之后，就轻轻松松地把责任甩得一干二净。”这还没完，Pushkarna法官还更进一步，直接点出了整个事件的核心问题所在。她写道：“谷歌试图出售它根本不拥有的东西。”这句话的意思再清楚不过了——Hindware这个商标的知识产权是属于Hindware这家公司的，不是属于谷歌的，谷歌没有权利把这个商标当作一件商品拿去卖给第三方，让他们用来做广告引流。

法院据此判令谷歌支付31600美元的损害赔偿金，除此之外还要承担其他的诉讼费用。31600美元，按照当前的汇率折算下来大概是二十多万人民币的样子，对于谷歌这种年营收几千亿美元的庞然大物来说，这点钱连九牛一毛都算不上，甚至还不够他们一个中层管理人员一年的薪水。但是，这个案子的关键根本就不在于赔偿金额的大小，而在于这个判例本身。一旦这个判例被上级法院维持，它将会对整个印度的在线广告市场产生颠覆性的影响，改变这个市场多年来形成的运行规则。

谷歌当然不可能坐视不管。他们很快就向更高一级的法院提起了上诉，而且这份上诉文件的厚度相当惊人——足足有4761页。是的，你没有看错，四千七百六十一页。虽然这份上诉文件没有对外公开，但路透社通过某种渠道获取到了文件内容，并对其中的核心论点进行了报道。谷歌在这份厚得像一本百科全书的上诉书里，提出了一个非常尖锐、也非常具有争议性的观点。他们认为，德里高等法院的这项判决，会让印度成为全球所有司法管辖区中一个“独一无二的例外”。谷歌在文件中使用的原话是这么说的：“这项判决将使印度成为全球司法管辖区中唯一的例外，对数字广告行业、在线消费者的选择权以及竞争性市场都将产生严重的后果。”

那么，谷歌这套说辞背后的逻辑到底是什么呢？他们是这样解释的：消费者有时候在搜索引擎里输入一个品牌名称，并不一定就是铁了心要买那个牌子的东西，他们很可能只是想通过这个品牌作为起点，来了解和对比一下市面上有哪些同类的替代产品。举个例子，你搜了一下“Hindware”的马桶，看完之后觉得价格超出了预算，想看看有没有其他牌子功能差不多但更便宜的选择。如果这时候竞品的广告恰好出现在搜索结果里，对消费者来说，这其实是一种信息的补充和选择范围的扩展，而不是什么坏事。谷歌在2026年7月7日提交的上诉文件中写道，如果法院维持原判，那就等于给了商标所有者一个“广告空间的垄断权”，最终吃亏的还是消费者本人——因为他们能看到的选择变少了，比价的难度和成本都变高了。

在回应路透社的置评请求时，谷歌官方确认了他们正在对这项命令提起上诉。谷歌表示，这项判决“偏离了印度既有的法律先例”。他们还补充说，自己的广告政策反映的是行业内的通行做法，目的是为了促进竞争，而不是扼杀竞争。言下之意就是：大家都是这么操作的，凭什么单单把我拎出来当典型？

谷歌印度的上诉将在接下来几天内开庭审理。到时候法官会做出什么样的裁决，目前还很难说，但印度法律界和科技界的关注度已经拉到了最高档位。

如果德里高等法院的原判最终被维持下来，会产生什么样的连锁反应呢？印度的一些律师和技术专家分析说，这个影响面会非常广，波及的范围可能远远超出人们的想象，甚至会从根本上改变印度在线广告市场的运行方式和游戏规则。印度知名的婚恋交友平台Shaadi.com就第一个站出来公开发声了。Shaadi.com的运营方表示，如果这个判例最终成立，那么对数以百万计的企业来说，在线广告的经济模式和成本结构将会发生根本性的变化。那些原本因为竞争对手购买了自家品牌关键词而被截流、白白流失客户的商家，终于可以松一口气了；但与此同时，那些长期以来习惯了用别人的品牌名来蹭流量、薅羊毛的商家，就不得不重新审视自己的广告投放策略了。而谷歌呢？不管最后谁赢谁输，广告费他们大概率还是照收不误的——只不过如果竞品不能再购买你的品牌词了，谷歌能从关键词竞价中收到的钱可能会少掉一大截。

回过头来看Pushkarna法官在5月份的判决中所写的那些话。她的核心判断是，谷歌开发和提供了这样一个允许广告主通过购买他人商标关键词来截取搜索流量的工具，那么当这个工具被人用来实施商标侵权行为的时候，谷歌就不能假装这件事跟自己毫无关系，说自己只是一个无辜的第三方平台。她在判决中写下的那句“谷歌试图出售它根本不拥有的东西”，在法律界引起了不小的震动。这句话触及了一个根本性的问题——搜索引擎平台到底应该为广告主的竞价行为承担多大的法律责任？是像谷歌自己说的那样，只提供一个技术工具和广告位就够了，还是要对工具的使用后果负起一定的监督和审查义务？

谷歌在上诉中坚决否认自己侵犯了任何商标权。他们的辩护理由是这样的：“关键词仅仅是在系统内部和后端被用作触发广告展示的一个信号，谷歌所做的只不过是提供广告空间而已。”换句话说，谷歌把自己比作一个出租摊位的市场管理方，至于租摊位的人在摊位上卖什么东西、有没有侵犯别人的商标权和品牌权益，那是租户自己的事，跟市场管理方没有关系。这个论据能不能说服上诉法庭的法官们，目前还是一个未知数，得等到开庭之后才能见分晓。

除了这起商标侵权案之外，谷歌在印度面临的法律麻烦远不止这一个。他们还身陷多起反垄断诉讼，这些案子有的已经打了很长时间了。与此同时，谷歌在AI训练数据的合法性问题上也遇到了法律挑战，有相关的官司正在审理之中。更让谷歌头疼的是，从今年2月份开始，印度实施了一套比以往任何时候都要严格的内容删除法规，科技公司必须更快地响应用户和政府提出的内容移除请求，否则就可能面临处罚。这套新规对谷歌、Meta、YouTube这些内容平台来说，意味着更高的合规成本和更大的运营压力，稍有不慎就可能踩到红线。

总的来说，谷歌这次在印度踢到的这块铁板，表面上看起来只涉及31600美元的赔偿金和一个卫浴配件制造商的商标权纠纷，但它撬动的可能是整个印度在线广告市场的底层规则和商业模式。如果上诉失败，印度将成为全球范围内第一个明确禁止搜索引擎将他人注册商标作为广告关键词出售给第三方的重量级司法管辖区。这对于谷歌在全球范围内的广告业务模式来说，无疑是一个不容忽视的信号和打击。而对于那些在印度做生意、特别是那些品牌知名度还不够高的中小企业和初创公司来说，这可能是一个实实在在的好消息——至少以后不用担心自己在搜索引擎上辛辛苦苦积累起来的品牌认知度和搜索流量，被竞争对手花几个钱就轻轻松松截走了。接下来的庭审，值得所有关心数字广告行业和知识产权保护的人盯紧了。