腾讯的大交通战役

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2019年，移动支付的主战场在哪里？微信支付给出了答案：大交通。

刷码，0.2秒，过闸，乘车。2018年，微信扫码方案在短短一年间席卷了全国的公交地铁，覆盖130多个城市，日均交易笔数超过千万规模，每月使用微信支付乘坐地铁用户比2017年增长了4.7倍。
在广深地区，微信支付已100%覆盖广深两市公交线路和地铁闸机，累计4000万用户使用了包括深圳通＋、羊城通乘车码、广州地铁乘车码、腾讯乘车码等各类小程序。
微信支付在大交通领域的发力并不算早，2017年才正式划分出一个团队，成立运营中心来打造交通行业。但凭借着“二维码＋小程序”快、准、狠的打法，微信支付迅速渗透到传统的交通行业。
大交通板块陡峭的增长曲线背后，仍有巨大空间。2018年以前，微信支付把大盘压在了零售、餐饮上，这两个行业的渗透率已接近90%。相比之下，交通的体量更大，微信支付行业产品运营部副总经理、微信大交通负责人徐曼丽预计，2019年底到2020年初，交通的整体盘子可以与前两者持平。
在整个互联网流量获客成本越来越高的情况下，交通高频刚需的入口越显珍贵。中国每天约有2.5亿人选择公共交通工具出行，公交地铁每天的交易量高达3亿笔，超过了外卖、网约车的交易量总和。根据公安部的数据，截至2018年底，全国汽车保有量达2.4亿辆，每日支付金额达25亿元。
腾讯在交通领域的布局包括公共出行和车主出行两方面，公共出行如客运、船运、民航、铁路、出租车等，车主出行如停车场、加油站、高速公路、车后服务，涵盖整个大交通场景。

在微信开放的平台和生态中，以支付为入口的流量闸口拉开后，叠加效应正在放大。随着腾讯TO B的战略转型以及产业互联网的逐渐深入，战场正在从轻量级转移到重量级。大交通背后是微信支付从小B走向大B、TO G合作的生态升级，折射出民生服务、政府治理、智慧出行乃至智慧城市的大课题。
从发卡到发码
“我们做技术的都非常清楚，二维码技术很简单，能够推广得这么快，确实出乎意料。受众愿意接受它，我们也愿意为用户提供多元化的支付手段。”深圳市深圳通有限公司董事长、高级工程师周世爽在接受《21CBR》采访时感叹。
刷二维码正中公共交通的“刚性痛点”：找零、带卡，已与人们的日常消费习惯完全脱节。
在供给侧，经营业主们也面临尴尬局面：公交的投入年年上涨，全国车辆增长量为7%，客运量却三年持续下降。乘客在哪里？乘客是谁？乘客需要什么？业内没有人能解决这些问题。
广州羊城通有限公司董事长、总经理谢振东回忆道，2016年时，全国的通卡公司几乎都反对移动支付，“全国都在喊狼来了，怎么打狼？”
根本原因在于，移动支付动了通卡公司们的奶酪。
通卡公司通过发实体卡环节获取售卡利润、押金及卡内余额，押金及卡内余额一般为20-50元不等，这是一笔巨大的资金沉淀。公开数据显示，截至2018年3月，全国通卡发行已覆盖8亿以上城市人口，发卡总量达9亿张。以羊城通和深圳通为例，羊城通2018年共发行票卡580万张，发卡/码总量突破8000万张，深圳通年发卡超过400万张，发卡总量超过4000万张。
在没有移动互联网的年代，通卡就是上一代的移动支付，作为公共结算平台，通卡所覆盖的远不止交通场景。羊城通目前的日均交易量高达1300万笔，深圳通的月活用户也超过1000万。在香港地区，八达通卡几乎无所不能，占据了香港98%的无现金支付份额，仍然是微信支付和支付宝的劲敌。
谢振东眼看着羊城通的发卡增量在2017年达到峰值后，2018年骤然下降，2019年更跌得厉害。他并不觉得意外，2014年底执掌羊城通后，他让人用毛笔写下了“从1.0到2.0 做电子支付先行者”，裱起来挂在会议室。2016年，谢振东开发出羊城通二维码信用支付应用，开始主动转型。
“传统的通卡有不记名、离线、预付费三个重要特征，已在全世界各个国家使用了近20年，我们称之为交通电子支付的1.0时代。现在进入2.0时代，特征是实名、在线、信用支付。如何从‘一卡通’到‘城市通’，实现智慧城市建设的3.0时代，是我们交通电子支付转型的主要目标。”谢振东说。
2017年7月、2018年1月，羊城通和深圳通先后登陆微信小程序，正式开始了从发卡到发码的转型。一年多时间，羊城通的二维码用户已超过1800万，深圳通小程序推出以后，注册用户也达到了1300万。
目前，微信支付在已上线城市的公交和地铁的使用率达到50%。针对交通地域性相对较强的特点，微信支付2019年的策略是按城市的维度去打。“北上广深等一线城市的企业和政府意识一直非常强，很快全覆盖了，其他城市跟着学习，我们也愿意把它复制到全国。”微信支付行业运营中心负责人杨章炳说。
2018年底，深圳通调整了领导班子。“不做只有等死，等着别人把你的市场蚕食掉。我们自己来做，把这个入口占住了，把实名用户体系建起来，在这个体系里还可以做很多衍生产品和解决方案。”周世爽对《21CBR》说。
深圳通的大股东是深圳地铁和深圳巴士集团，两个股东单位都希望深圳通走出传统的业务模式，在互联网业务上占据一席之地。“我们有专业的技术，微信有很好的生态和平台。”周世爽透露，深圳通计划与微信支付团队进行更紧密的合作，做深耕业务。
随着NFC、人脸识别等支付技术的迭代和发展，周世爽并不担心二维码会成为通卡公司的长期挑战，各方都在为未来进行布局，以掌握核心技术的主导权。事实上，微信支付也正在结合小程序，基于HCE技术，通过配备NFC功能的手机帮助通卡公司进行实体卡的电子化，把留存资金的利益还原，同时又增加用户触达的能力。
不下场的中锋
移动支付对交通行业的冲击，与当年的银行业非常类似。杨章炳和他的团队在通卡公司门前吃了很多闭门羹，“难啃。”

2018年6月，小马哥为微信支付与上海地铁合作站台

2018年4月，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾提出了“一三五七”的 “互联网+”思考，即：一个目标，三个角色，五个领域，七种工具。其中，“一个目标”指腾讯要成为各行各业的“数字化助手”，助力各行各业实现数字化转型升级。“三个角色”指腾讯要专注做三件事：做连接、做工具和做生态。
互联网的下半场属于产业互联网，交通行业的数字化也是大风口，大方向。“交通行业信息化程度非常低，是非常痛的一个行业。整个腾讯的生态能力，微信支付、微信小程序、腾讯云、腾讯地图、腾讯AI等都是开放的，交通行业可以依托我们的生态实现智慧化的升级。”徐曼丽说。
在交通行业中，升级改造的投入非常大。餐饮、零售业放一个扫码盒子或贴一个二维码就可以直接付款，但是交通不行。比如，地铁闸机涉及到全线路通路一进一出的改造，需要每个站的进出口全部完成改造之后才能统一上线。这对于业主方来说是一个需要数千万投入的大工程，过程复杂且漫长。
万事开头难，建立行业标准尤其难。“2015年，国家层面开始谈“互联网+”，要打通万物之间的互联，很多企业主和政府领导都有这个意识，只是没有一个具像化的东西。那我们就做好一个标准，通过行业再复制出去就非常快。”杨章炳告诉《21CBR》。
无论是公交、高速、停车场还是加油站，杨章炳对团队的要求是变成“行业专家”，再结合互联网的能力和知识输出，变成合作伙伴的顾问。“我们认为不是冲突，应该叫共同进化。你懂了他，也知道自己的优势，可以怎样助力，这时候就没那么难啃了。”
更为重要的是，微信支付一直保持着开放的心态，守住“不下场”的底线——微信把自己定位为中锋，前锋是整个生态里的合作伙伴，后卫是技术支撑。
“在微信整个开放体系里，我们考虑的是做好标准，自己也不去复制，驱动更多合作伙伴复制它。但我们会配合合作伙伴打造标杆，告诉行业这是一个什么样的产品，这个产品解决什么样的问题，为用户带来什么，为商业带来什么。” 杨章炳对《21CBR》说。
例如能够突破通卡公司，关键的一点就是微信的定位清晰。“用户流量是通卡公司的，不是腾讯的，我们帮助它把用户拉上来。因为很多用户不用实体卡了，搬到线上就打开了另一扇门，这个门更大。我们是解决问题，而不是颠覆。”
用户拉上来之后，关键点就是要做商业转化。
微信支付交通出行公交行业负责人胡庆华介绍道，在流量变现方面，微信目前提供了广告运营、碎片化娱乐和内容服务、延伸出行服务等初步解决方案。“针对所有的线上转化，我们可以做增量市场，做大这块蛋糕。另外有了线上的连接，这是传统公交或一卡通公司不具备的模式，可以做很多大数据的应用管理，包括客流的管理以及线路运营的优化，例如定制公交业务。”