独立App上线，或已为抖音电商的未来埋下了伏笔

刘绪刚 · 发表于 2024-4-3 09:48:30

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三易生活

日前有消息显示，抖音方面近期推出了一款全新的、名为“抖音商城版”的综合性独立电商App，并为其定下“超值好物省心选”这一Slogan。据了解，这也是抖音方面首次在抖音App之外推出综合性独立电商平台，目前这款App已在多个应用商店上架。
使用体验上，抖音商城版App的默认首页类似抖音App内的商城页面，上方设有搜索栏，以及手机充值、抖音超市、小时达等细分入口，下方则是双列商品信息流。在购物流程上，抖音商城版App与抖音App内的商城也十分类似，提供了商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务及功能。
不同的是，抖音商城版App在底部导航栏中增设了独立的“购物车”入口，并可在商品降价时自动向用户发送消息，提醒用户下单购买。

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但与此同时，抖音商城版App也并非完全舍弃了内容场景，用户虽然不能通过其直接发布内容，但依旧可以在其中刷短视频、看直播，且短视频和直播也同样支持带货。从某种程度上来说，抖音商城版App在设计思路上与如今正尝试内容化的京拼淘已然十分相似。
其实无论是App名称中的“商城”二字，还是App默认首页对于“购物”功能的强调，似乎都表明抖音方面推出抖音商城版App意在加码货架电商。对此抖音电商相关负责人也表示，上线抖音商城版是因为“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求”，以及“为了更好地服务这些用户，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单”。
事实上，在短视频、直播带货等内容电商领域取得卓越成果后，近年来包括商城、橱窗在内的货架电商场景在抖音、快手的电商业务板块中，已经扮演着越来越重要的角色。
早在2022年举行的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便已宣布抖音电商从兴趣电商全面升级为满足用户美好生活多元需求的全域兴趣电商，并开始布局货架电商场景。随后在2023年9月的抖音电商第三届作者峰会上她还曾透露，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，其中货架场景GMV增长超140%。
另一边，快手联合创始人兼首席执行官程一笑也在2023年第三季度的业绩会上表示，将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点进行货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。

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至于抖音、快手加快布局货架电商的原因，其实也并不难理解。众所周知，包括抖音电商提出的兴趣电商模式在内，内容电商的本质是“货找人”，是通过将商品展示环节前置来迎合、刺激消费者的需求，而货架电商的本质则是“人找货”，需要消费者先产生需求，然后主动消费。这显然是两种不同、且在一定程度上互补的消费逻辑。
对于抖音电商、快手电商来说，发力货架电商不仅有助于解决内容电商所产生退货率较高等问题，更有助于丰富业态，进而提升业务想象空间，尤其是在如今关于直播电商增长放缓、天花板将至的声音越来越大的情况下。
抖音此次推出的抖音商城版App从长远来看，作为一款独立App，理想状态下其似乎既能分担抖音目前庞大繁杂的电商业务、实现用户分流，进而维护主站的内容生态与商业化平衡，同时还能对电商业务实现精细化运营，提高消费者、商家的体验，从而不断强化用户心智。
毕竟抖音的底层属性始终是内容社区，过多的电商、广告内容显然不利于用户体验。而且随着相关功能的日益丰富，已然越来越向超级App靠拢，甚至抖音App电商相关功能的入口也越来越繁杂隐秘，甚至还曾一度因退换货操作难度大遭到许多消费者的诟病。
只是尽管抖音如今仍是互联网行业的流量高地，但流量也有不灵的时候，例如此前抖音旗下定位为潮流电商平台的独立产品“抖音盒子”便无疾而终。所以如今摆在抖音面前的首要问题，是要如何说服用户再下载一个新的App，或者说抖音要如何把主站的电商流量、乃至新用户导入，吸引到抖音商城版？

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正如上文所说，货架电商的特征是“人找货”，而要用户主动的前提便是认可。可抖音电商的商业逻辑一直以来都是在其内容平台的基础上不断延伸，其中便包括货架电商场景，即先用内容电商帮助用户建立认知，再告知、引导前往货架场景。在这样的一套逻辑下，抖音的用户也已经习惯了使用抖音App来购物。
虽然抖音商城版App更侧重于购物、而非内容和娱乐属性，与抖音主站有所差异，且提供了更便捷的购物体验，但不可忽视的是，其所有功能几乎都能在抖音主站中找到。在这样的情况下，又有多少用户会前往抖音商城版App呢？就目前来看，抖音方面似乎为抖音商城版App选择了低价这条道路。
据了解，抖音商城版App目前不仅推出了新人补贴，还将“低价秒杀”、“爆款秒杀”等频道位置在首页突出显示。而这也与此前传闻中，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务相符。

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但即便解决了初步的引流问题，抖音商城版App也还要面临着更进一步的挑战，那就是虽然也具备内容场景，但显然电商、购物属性更加突出，所以其与主攻内容和娱乐属性的抖音主站各司其职、用户分流的结果真的会是1+1≥2吗？
所以从这个角度看来，抖音商城版App的上线，或许只是抖音电商对于用户态度、业务模式的一次测试。同时此举也表明，如果真能找到一个两全其美的方法，未来抖音方面将电商业务完全独立出去也不是没有可能。
虽然目前还无法得知抖音商城版App究竟能给抖音电商、乃至整个行业带来什么样的变化，但几乎可以肯定的是，在字节跳动CEO梁汝波先后喊出要聚焦电商等主业，以及“要始终创业，逃逸平庸的重力”后，抖音电商后续的各种尝试只会越来越多。