奔驰战略大转弯：淡化“豪华”标签，下半年力推36款新车挽狂澜​

Meise

老牌豪华汽车巨头奔驰，这回看来是真遇上坎儿了。几十年来，奔驰这两个字在汽车圈里几乎就是“顶级”的代名词，车做得那叫一个漂亮，全球车迷都认可。可如今市场风云突变，强如奔驰也被推到了浪尖上，压力山大。

眼瞅着全球经济寒风阵阵，消费者口味也变得琢磨不透，一众老牌车企日子都不好过。奔驰也不例外，正站在一个充满不确定性的路口。最引人瞩目的转变是：有可靠信源向德国权威财经媒体《商报》（Handelsblatt）透露，​​奔驰正打算逐步淡化其用了大半辈子的“豪华”（Luxury）品牌定位​​。据说，“豪华”这个词儿，正在从公司的官方战略文件里悄然退场。奔驰想要塑造的品牌新形象，是更包容、更大众化一点。

​​连“豪华”都成敏感词了？​​

更有意思的是内部风向。《商报》报道说，在公司内部某些场合，“豪华”竟然被某些人戏称为 ​​“那个L打头的词儿”（The L-word）​​。这个内部代号本身就够说明问题的——​​奔驰上下看待“豪华”的方式，是真的在发生大变化了​​。

奔驰的掌舵人康林松（Ola Källenius）在接受《商报》采访时表示：“我们的目标过去是，现在也依然是，在各个细分市场为消费者提供最令人心动的产品。”熟悉康林松的都知道，这位CEO的风格向来是​​把利润率看得比单纯的生产量更重要​​。然而，近期工厂生产节奏放缓带来的影响，似乎正迫使公司重新算这笔账。

多位不愿具名的内部消息人士指出，眼下公司内部有一股推动力，希望​​重新平衡产品定价与销量目标之间的关系​​。这很可能意味着要​​加大生产力度，制造更多车型投放市场​​。这种声音尤其得到工会方面的支持，比如职工委员会主席埃尔贡·吕马利（Ergun Lümali）就强调：年产量如果持续低于200万辆，对公司而言是“不可持续”的。

《商报》的报道进一步分析指出，奔驰之前耗费了大量资金和时间，去打造售价轻松超过10万欧元（约合11.6万美元）的顶级豪车系列，比如梅赛德斯-迈巴赫（Maybach）和AMG高性能车。这些车型虽然成功展示了奔驰的技术实力和设计高度，但很现实的问题是，​​它们没能支撑起整个集团足够健康的利润表现​​。

​​利润数据敲响警钟​​

关键的汽车业务数据亮起了红灯。2025年上半年，奔驰的利润遭遇了断崖式下滑，​​同比缩水超过一半​​。尤其关键的是其汽车业务的调整后销售回报率（Automotive EBIT margin），现在只剩下​​5.3%​​。要知道，在前几年的鼎盛时期，这个数字一度接近​​15%​​。用康林松自己的话说：“​​我们行业正经历狂风、暴雨、冰雹、暴雪同时袭来的极端天气。​​”

为了应对这前所未有的挑战，奔驰​​拿出了一套强有力的方案​​：公司​​计划推出多达36款全新车型​​来冲击市场，同时策略上也将​​转向更为务实和低调的姿态，未来设定的目标也将更加脚踏实地​​。其中一项重要举措是​​加大力度向更广泛的大众市场销售价格更亲民的紧凑型轿车和SUV​​。

这个转变其实已有前奏。奔驰在今年稍早时候已经宣布了一项战略调整：​​放缓其全盘电动化的激进步伐​​。根据最新的路线图，奔驰将在2027年之前推出​​17款全新的纯电动车（EV）​​，​​同时​​，在可预见的未来几年内，还将推出​​19款全新或经过重大更新的燃油发动机车型（汽油/柴油动力）​​。这双重布局的信号非常明确：在竭力提升盈利能力的这场战役中，奔驰如今认定，​​扩大市场份额、提振整体销量比以往任何时候都更为重要。这场关乎品牌定位和生存之道的战略转型，已然展开。