减少一线城市商超店数量？特斯拉回应称渠道拓展节奏正常

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近日，有外媒报道称，特斯拉正在重新评估在中国市场销售电动汽车的方式，考虑关闭北京等城市的部分购物中心展厅，将更加重视成本较低且能够提供维修服务的郊区门店。

作者/魏文

对此，特斯拉中国方面回应第一财经记者称，国内销售渠道依旧处于正常的拓展节奏当中，暂不知外媒的消息来源于何处。记者梳理发现，9月以来，特斯拉仍在上海、西安等地的商超布局体验中心；目前，特斯拉在上海拥有26家体验店，去年同期特斯拉在上海地区的门店数量为21家。

特斯拉是汽车直营模式的开创者，传统汽车公司的销售和售后服务交给代理商，以4S店的形态提供展示、销售、交付和售后一体化的服务。早前，特斯拉则把展示、销售、交付和售后功能拆分，在城市里建设体验店、体验中心、交付中心和售后中心，通过商超的高流量来实现更大的用户触达和销量规模。

不过，商超直营模式的弊端在于运营成本较高，商超内高额的租金成本、店内的人力成本均需企业自行负担，初期终端渠道建设和扩张压力较大。

小鹏披露的半年报显示，2022年上半年，小鹏汽车销售、一般及行政开支为33.06亿元，同比增加88.7%。小鹏汽车表示，销售网络扩大、相关人员成本以及特许经营店佣金增加，是支出同比增长主要原因之一。理想汽车上半年销售、一般及行政开支为则达到25.3亿元，同比增加87.9%，销售网络扩大导致的租金支出增加亦是支出同比增长的主要原因之一。

有数据显示，小鹏汽车在北京三里屯的店面，年租金约为1000万元；蔚来在北京王府井的店面，年租金超过了7000万元。尽管在商超布局的展厅可以为车企带来巨大的流量，但也要付出相应的代价。乘联会秘书长崔东树认为，当前国内新能源汽车仍处于渗透发展期，在市场供不应求阶段，直营模式尚可为企业赢得高利润，但在供过于求阶段，大量的重资产直营渠道有可能成为企业沉重的负担。

一家合资车企营销高管向第一财经记者表示，直营模式的优点是高流量、品牌宣传效应好以及与用户直接接触，缺点是没有成熟的渠道网络消化库存，无法准确预估市场销量，风险无法分摊。

大众、通用、广汽埃安、比亚迪等传统车企也在加速布局商超门店，但商超渠道拓展的成本多由经销商投资人承担；几家传统车企之间略有不同的是，大众、通用等采用了直销模式，经销商仅向用户提供服务，并不产生直接的销售关系；比亚迪等车企商超展厅由经销商运营，其销售模式和传统4S店并无二致。

同时随着销量规模的攀升，以商超直营为主的新势力车企，开始构建更多的维修、交付中心，以此更好维护服务体系。

近两年来，除了以展示、销售为主的体验店、体验中心外，特斯拉开始在国内铺设包含咨询、试乘试驾等售前服务和维修、钣喷等服务的特斯拉中心。虽然形态类似于传统汽车4S店，但特斯拉依旧采用直营模式，即没有中间代理商环节，新建的网点均由特斯拉直接管理。包括蔚来、小鹏在内的国内新势力车企亦在拓展商超店的同时，布局集售前、售后功能为一体的服务中心。相关服务中心已经走出商超，开始在市郊、汽车商圈等区域布局。