纽约新规落地生效！亚马逊要求：AI假脸商品图必须贴标签！

麻薯滑芝士

各位每天晚上躺在床上刷手机、在亚马逊上逛到眼睛发酸、把商品评价从最新翻到最旧、放大图片看了又看、就怕买回来的东西跟图上那个完美无瑕的模样完全是两码事的网购老手们，各位在亚马逊上开了店铺、每天都在琢磨怎么把产品图做得更吸睛、最近听说AI能一键生成商品图正心动着想试试、但又怕踩到什么红线被平台处罚的第三方卖家们，各位干了好几年电商视觉设计、客户一个接一个跑去找AI工具自己做图、饭碗眼看着要被算法抢走、心里又急又气的设计师和摄影团队们，各位一直盯着美国各个州怎么给AI技术定规矩、想知道这股监管浪潮到底会波及多广、会不会影响到未来整个电商行业玩法儿的科技圈观察家和投资人，还有各位平时刷短视频刷到那些皮肤光滑得像瓷器、五官精致得不真实、带货话术一套一套的网红时，心里总犯嘀咕“这人到底是真的还是AI捏出来的”的普通网民——今天聊的这档子事儿，跟你们每一个人都有直接的关系，而且这里头的门道，比你第一眼看到的要深得多。

事情是这样的。就在这个礼拜三，也就是2026年7月22号，亚马逊正式向所有在它平台上销售商品的第三方商家发出了一份通知，白纸黑字写得清清楚楚、没有任何含糊的空间：从现在开始，凡是你们准备上传到平台上的商品图片或者视频内容里头，出现了那种“由人工智能生成的人物”——也就是那些看起来跟真人几乎没有区别、但实际上完全是用AI技术从零捏造出来的虚拟形象——你们必须得老老实实地给它做一个明确的标记，向平台和消费者表明这东西是AI造出来的假人。而且亚马逊在这份通知里还特别强调，这个要求不仅仅针对普通的商品图片和视频片段，还覆盖了所谓的“A+内容”，也就是商品详情页里那些用来全方位展示产品卖点、提升转化率的视频、图表、信息图以及其他各种图形素材。所有这些内容，在正式上传之前，卖家都必须在其文件中嵌入特定的元数据关键词，用这种藏在文件底层、肉眼看不见的技术手段来完成标记工作。换句话说，这不是让你在图片角落里随便加一行小字就算完事了，而是要从技术层面把标签焊死在文件里头。

那么，亚马逊为什么会突然之间搞出这么一个大动作呢？背后的推手，就是纽约州最近刚刚通过并且已经落地实施的一项全新法律。这条法律是在上个月，也就是2026年6月份正式生效的。它的核心要求，用大白话来概括就是：如果一家企业在制作和投放广告的时候，使用了所谓的“合成表演者”——也就是用AI技术生成、用来替代真人演员出镜的那些虚拟角色——那你就不许再偷偷摸摸地蒙混过关了，必须公开地、明确地告诉观众和消费者“这个人不是真的，是AI造出来的”。这条法律的适用范围，瞄准的就是那些“看起来完全像一个真人的数字化创作内容”。纽约州的州长凯西·霍楚在签署这条法律的时候，那语气可是相当骄傲和自信，直接把它称为“全美国头一份”的同类立法。她办公室后来专门发了一份声明，里面有一段话说得非常到位，原话是这么讲的：“要是公众在看广告、看宣传内容的时候，压根儿没有人告诉他们眼前这些东西不是真实的，那这些由AI生成的合成表演者，以及那些被人用技术动过手脚的媒体内容，就会一步步地蚕食和破坏人们从信息中准确分辨真假的能力。”这句话，可以说是一针见血，直接戳中了当前AI内容泛滥时代最核心的那个痛点。

不过呢，亚马逊在这份发给卖家的通知里头，也给大家划了几条比较清晰的界线，免得卖家们因为搞不清楚状况而草木皆兵，把所有带人物的图片都打上标签，反而造成混乱。他们明确说明了，这个新的标注要求并不适用于那些涉及到电视剧、电子游戏和电影角色的内容。我给你举个具体的例子：如果你在亚马逊上卖的是一个《星球大战》里暴风兵的模型手办，你的商品图里用的就是这个暴风兵的形象，哪怕这个暴风兵也是用电脑3D建模渲染出来的，那也不需要特意标注它是AI生成的。另外，如果你的内容里出现的本来就是真人——哪怕是这个真人的照片被AI美颜滤镜修得连他自己亲妈都认不出来了——只要拍摄对象本身是一个活生生的、真实存在的人，那也同样不需要特意标注是AI生成的内容。这个界限划得还算清楚，至少让卖家们知道了哪些情况属于“安全区”，可以继续按老办法操作。

那接下来大家肯定会追问一个问题：亚马逊自己打算怎么在它的购物网站上把这个规矩真正落地执行呢？他们在通知里说了，会在相关的商品页面上“添加一个指示器”，在“适用的情况下”告诉前来购物的消费者，这张图片或者这段视频内容里头包含有AI生成的人物。但是，这里面藏着一个巨大的、至今没有答案的悬念——到底什么情况才算是“适用”？亚马逊究竟会采用什么样的具体标准和判断依据，来决定什么时候该把这个标签显示给消费者看？目前没有任何人知道确切的答案，连一个大概的方向都没有透露。CNBC的记者在拿到这份通知之后，第一时间就去联系亚马逊方面，希望获得更多的解释和评论，但亚马逊那边并没有立刻给出任何回应。这就好比一场考试，题目已经发下来了，但评分标准却还锁在保险柜里，谁也看不到。

这事儿说起来，其实还挺有一种黑色幽默的味道在里面。你仔细琢磨一下就明白了：亚马逊自己内部，那可是把AI技术当成宝贝疙瘩一样在全力拥抱和推广。他们不惜投入大量资源，优化商品列表的标题和详情描述，目的就是为了让自己家的AI系统能够更快、更准确地识别和抓取这些信息，从而在搜索结果中把它们推到更靠前的位置；他们砸了不少钱，搞了一个经过重新包装和命名的购物助手，名字叫做“Alexa for Shopping”，试图用语音交互的方式来改变人们的购物习惯；他们还上线了一项新功能，只要你开始在搜索框里输入关键词，它就能在搜索栏下方实时地给你弹出一些由AI凭空生成和推荐的产品。与此同时，越来越多的亚马逊第三方卖家也开始大规模地使用AI工具，来为自己的商品撰写营销文案、生成精美的图片、制作各种宣传物料——而且这些人当中，有很大一部分使用的恰恰就是亚马逊自己提供给他们的AI工具和服务。这就形成了一个非常有意思的局面：一方面，亚马逊自己在拼命地把AI技术塞进电商业务的每一个环节里，恨不得让AI无处不在；另一方面，因为受到了来自纽约州法律的强大外部压力，它又不得不反过来出台规定，管束自己的卖家在宣传物料中使用AI的行为。这种“一边拼命点火，一边忙着救火”的状态，怎么看都有一种说不出的拧巴和矛盾。

说到这些第三方卖家，他们才是支撑起亚马逊整个零售帝国的最核心力量。根据公开的数据显示，在亚马逊市场上售卖出去的所有商品当中，有超过百分之六十都是由这些第三方卖家贡献的。可以说，没有他们，亚马逊的电商业务根本就转不起来。所以亚马逊对这些人的管理，一直以来都处于一种非常微妙的平衡状态：既离不开他们带来的海量商品和交易额，又时不时地需要出台各种新规来约束他们的行为，维护平台的整体秩序和消费者的信任。现在出了这么一个关于AI生成内容标注的新规定，它影响的卖家数量之庞大、波及的商品种类之广泛，不用我多说，大家也能想象得到。

我们再把这个话题的视野拉得更宽一些，看一看整个美国目前的宏观环境。到目前为止，在美国联邦政府的层面上，还没有出台任何一部全国统一的法律，强制要求企业在广告宣传中使用AI生成内容时必须向消费者进行披露。也就是说，在华盛顿那边，这件事情目前仍然处在一个无人管辖的灰色地带和制度真空之中。既然联邦政府迟迟不肯动手，那就只能由各个州自己撸起袖子来干了。纽约州率先打响了第一枪，其他州也丝毫没有闲着。就在今年早些时候，也就是2026年的上半年，加利福尼亚州就已经开始采取行动，要求那些大型的人工智能服务提供商，在他们生成的图片、视频或者其他类型的内容当中，必须嵌入数字水印，以便于将来进行溯源和核查。

再把目光转向那些我们日常频繁接触的大型互联网平台。Meta——也就是Facebook和Instagram的母公司——以及TikTok、Pinterest，还有谷歌旗下的YouTube，这些平台都陆陆续续地给自己平台上那些由AI生成的视频和图片加上了相应的标签和提示。但是，这些平台的实际执行效果到底怎么样呢？说实话，里面存在的问题和争议还真不少，最近一段时间更是频频遭到外界的批评。批评的声音主要集中在一个点上：这些平台对于那些由AI生成的网红形象来代言和推销一些来路不明、质量堪忧的产品的广告，并没有做到足够充分和严格的标注。有一些极端案例中，甚至连被冒用形象的品牌方自己，都完全不知道自家的产品已经被这些AI假人拿去在网上带货了。面对这些铺天盖地的指责，TikTok方面的回应是说他们已经采取了具体措施，封禁了一批发布虚假健康声明和误导性内容的账号；Meta方面则表示他们会对AI生成的视频内容进行标注。但这些措施到底能起到多大的作用，最终的执行效果如何，每个人心里都有一本自己的账。

说到底，这场围绕着“AI生成内容到底应不应该、以及应该如何向公众亮明身份”的大讨论和大博弈，其实才刚刚拉开序幕而已。亚马逊这次的行动，虽然表面上看起来是被纽约州的法律推着往前走、不得已而为之，但它作为全球电商领域毫无疑问的巨无霸和风向标，这一步迈出去之后，对整个行业产生的示范效应和连锁反应，绝对是不可低估的。对于我们这些普普通通的消费者来说，以后在亚马逊上买东西的时候，说不定真的能在商品图片旁边看到一个专门的标签，直截了当地告诉你：“这张图里出现的人，是AI凭空捏造出来的，不是真人。”至于这个标签到底能不能实实在在地帮助我们减少被虚假宣传忽悠的次数、少交几次冤枉的智商税，那就得看亚马逊后续具体怎么操作和执行了。反正不管怎么说，这出大戏，接下来只会越来越精彩，有的是热闹可以看。