利润暴跌35%之后，宝马终于要亲手砸碎那些“碰不得”的老规矩了

麻薯滑芝士

哈喽，各位正盯着电脑屏幕等着下班、心里盘算着周末去哪儿浪的上班族，刚刚开完一场冗长的会议、瘫在椅子上刷手机的职场老油条，盯着股票账户里那一抹绿色、心里七上八下的投资者，家里那辆老宝马开了五六年、正琢磨着要不要换台新车的车主，还有那些整天研究行业动态、准备往新能源赛道里跳的从业者——今天咱们聊的这个事儿，跟你们每个人都或多或少有点关系。

就在昨天，也就是2026年7月30号星期四，德国豪华车巨头宝马集团交出了一份让不少人跌破眼镜的成绩单，这份财报的数据可不太好看。宝马在当天公开表态，说他们打算对公司内部那些一直以来被认为“碰不得”的工作方式和操作流程来一次彻彻底底的重新审查。这话能从宝马嘴里说出来，本身就够让人吃惊的了，毕竟这家百年车企在很多人眼里一直是那种规矩森严、说一不二的老派德国企业形象。而之所以做出这么大的让步和调整，说到底还是被逼急了——宝马今年第二季度的税前利润直接跳水，跟前一年同期相比暴跌了整整35%，这个数字就像一记闷棍，狠狠砸在了慕尼黑总部的决策层头上。这可不是什么小打小闹的波动，而是实打实的利润蒸发，背后折射出的问题是整个德国汽车行业正在经历的一场前所未有的深度震荡和格局重塑。

咱们先来细看看这份财报到底有多扎心。根据路透社在2026年7月30号发布的报道，宝马今年第二季度的税前利润缩水到了17亿欧元，折合美元大概是19.5亿的样子。你别看这个数字听着还挺吓人的，十七个亿的欧元啊，可要是跟前一年同期一比，那就完全不是那么回事了。要知道，跟去年同一时期相比，这个数字足足缩水了35%。利润少了这么多，宝马自己是怎么解释的呢？他们把主要原因归结为两大块：第一块是中国市场的销量出现了断崖式的下滑，第二块是中东地区持续不断的冲突局势严重打击了全球消费者的消费信心。这两个因素搅在一起，就像两股寒流同时袭来，直接把宝马的利润表给冻僵了。再来看看更能反映一家车企真实赚钱能力的指标——核心汽车业务的营业利润率。这个数字最能说明问题，因为它剔除了各种杂七杂八的一次性收益和损失，纯粹看你卖车这件事本身赚不赚钱。宝马今年第二季度这块的利润率是多少呢？只有可怜的2.3%。你要知道，就在一年前的同一时期，这个数字还是5.4%。换句话说，宝马每卖出去一辆车，赚的钱比以前少了一大半。虽说2.3%这个数字比华尔街那帮分析师们此前普遍预测的2.2%稍微高了那么一丁点儿，算是勉强踩线过了关，但你想想看，这点微弱的优势放在整体业绩大幅滑坡的大背景下，根本没什么好高兴的，顶多算是不幸中的万幸罢了。对于这份成绩单，宝马那位今年才刚刚走马上任的新CEO米兰·内德尔科维奇，在接受媒体采访时也没有遮遮掩掩，而是非常直白地给出了评价。他用了一个很直接的词——“不满意”。这三个字从他嘴里说出来，分量可不轻。要知道，一个刚接手帅印没多久的掌门人，当着全世界投资者的面承认自家业绩不行，这本身就是一种信号，说明情况确实已经到了不容忽视的地步。内德尔科维奇的这番话，也为宝马随后抛出的那系列改革举措埋下了伏笔。

其实，宝马这次的糟糕财报并不是孤立事件。如果你把视线拉宽一点，看看过去这一个星期里德国汽车圈子里都发生了些什么，你就会发现，整个行业似乎都笼罩在一层厚厚的阴霾之中。就在宝马公布财报的前前后后，好几家德国车企要么发布了令人沮丧的业绩预告，要么宣布了大规模的重组和裁员计划。就拿保时捷来说吧，这个跑车界的金字招牌也没能扛住市场的寒风，同样在忙着裁减人手和调整运营架构。至于保时捷的母公司大众汽车集团，那就更不用提了，家大业大但包袱也重，面对的需求疲软和中国对手的步步紧逼，日子过得也是相当拧巴。整个德国汽车工业，这个曾经在全球范围内呼风唤雨的制造业标杆，如今正被一股强大的力量推着往前走，这股力量来自四面八方——市场需求不再旺盛、成本居高不下、中国竞争对手的产品力越来越强，尤其是在电动车这个赛道上，德国人曾经引以为傲的技术壁垒正在一块接一块地被攻破。说到这儿，就不得不提一下这几年豪华车市场利润率的惨烈变化了。路透社在报道中也专门提到了这一点，说德国的几家豪华车制造商——宝马、奔驰、保时捷——它们的核心汽车业务利润率这些年一直在走下坡路，而且是肉眼可见地在缩水。背后的推手无非就是那几个老问题：高昂的制造成本、疲软的市场需求，再加上中国市场上日益激烈的竞争。中国这个全球最大的汽车市场，曾经是德国豪华车品牌最肥沃的利润奶牛，如今却成了它们最头疼的战场。中国的本土车企，特别是在电动车领域，成长速度快得惊人，推出的产品无论是智能化水平还是性价比，都对传统豪华品牌形成了巨大的冲击。以前大家买豪车，首选就是宝马奔驰奥迪保时捷，但现在越来越多的中国消费者开始把目光投向了那些配置更高、体验更新潮的本土高端品牌。这种消费心态的转变，对德国车企来说才是最致命的。

面对这样的困局，内德尔科维奇在财报发布会上也坦言，汽车行业目前面临的挑战正在以极快的速度升级和加剧。他特别强调了几个关键点：首先是全球范围内的激烈竞争，这已经不是过去那种你好我好大家好的局面了，而是你死我活的贴身肉搏；其次是各个国家和地区越来越严格的法规要求，尤其是跟碳排放和环保相关的政策，每一项规定都在抬高企业的合规成本；最后还有地缘政治冲突带来的不确定性，这些冲突的影响范围远远超出了冲突地区本身，它会波及全球供应链、能源价格以及消费者的购买意愿。内德尔科维奇说，这几个因素交织在一起，将在未来几年内深刻地塑造整个汽车行业的商业模式。他的言外之意很清楚，那就是宝马不可能再靠着过去那套老办法混下去了，必须得变。那宝马打算怎么变呢？目前来看，他们主要祭出了两招。第一招是推出一项自愿离职补偿计划，说白了就是花钱请一部分员工主动走人，以此来降低人力成本，让公司的运转变得更精干、更高效。第二招，也是更有意思的一招，就是对那些长期以来被视为“不可触碰”的既有工作流程和组织架构进行全面的审查和反思。内德尔科维奇的原话是这么说的：“我们正在用一种批判性的眼光来审视我们的工作方式，包括重新考察那些以前被认为碰不得的核心流程和结构。”他没有具体点名到底是哪些流程或结构以前碰不得，但这句话本身就已经足够震撼了。你想啊，一家有着一百多年历史、规章制度多如牛毛的传统制造企业，内部肯定有不少约定俗成的做法和部门利益盘根错节的环节。这些东西在过去可能是公司高效运转的保障，但在新的市场环境下，它们很可能变成了阻碍变革的绊脚石。现在宝马的最高层公开说要动这些东西，这无异于在公司内部投下了一颗重磅炸弹。当然，改革从来都不是一件容易的事，尤其是在德国这种工会力量强大、劳资关系复杂的环境里，想要动别人的奶酪，必然会遇到不小的阻力。

尽管业绩不好看，但宝马在这次的财报中还是重申了他们对于全年的业绩预期。他们给自己定的目标是，整个财年汽车业务的营业利润率保持在1%到3%之间。这个目标区间说实话并不高，甚至可以说是相当保守的。之所以定得这么低，很大程度上是因为今年六月份的时候，宝马已经发过一次盈利预警了。那次预警直接引发了市场的一系列连锁反应，股价应声下跌，公司也不得不开始跟工人代表坐下来谈判，商量怎么削减成本。那次预警就像一个导火索，点燃了随后这一连串的动荡。根据一位知情人士在7月29号星期三透露的消息，宝马计划在这项自愿离职计划的框架下裁减大约8000个工作岗位。当记者就这个数字向内德尔科维奇求证时，这位CEO选择了不予置评，既没有承认也没有否认。这种沉默的态度，在很多分析人士看来，基本上等于默认了裁员的规模和方向。那么，这8000个人主要集中在哪些部门呢？内德尔科维奇倒是给出了一些线索。他说，这次重组和精简的动作会覆盖公司的多个业务板块，包括销售部门、采购部门、生产部门，还有研发部门。也就是说，几乎没有一个部门能在这场改革中置身事外。除了裁人，宝马还打算在产品线上动刀子。他们会重新审视自己在不同市场上的车型组合，砍掉一些不那么赚钱或者不符合当地市场需求的型号。这里面的一个重要考量因素，就是电动车在不同国家和地区的普及速度差异太大了。打个比方，在中国市场上，电动车已经是绝对的主流，大街小巷跑的、新车展台上摆的，大部分都是带电的。但在美国那边，情况就完全不同了，燃油车依然占据着统治地位，消费者对电动车的接受程度远没有中国这么高。面对这种截然不同的市场格局，宝马不可能再用一套产品方案去打天下，必须因地制宜，针对不同市场推出不同的产品策略。这就意味着，在某些市场卖得很好的车型，在其他地方可能就会被直接砍掉。

说到中国市场，这确实是宝马目前最头疼的一块心病。今年第二季度，宝马的全球销量跟上一年同期相比大概下降了5%左右。这个跌幅乍一看好像还能接受，但你要是把中国市场单独拎出来看，那就触目惊心了。宝马在中国市场的销量，第二季度直接暴跌了30%！你没看错，就是三成。这个数字实在是太扎眼了，以至于业内很多观察人士都发出了警告。他们认为，宝马在中国推出的新一代电动车产品，来得太晚了。中国的电动车市场变化太快了，技术迭代的速度堪比智能手机行业，消费者对新功能的渴望和对品牌的忠诚度之间的关系正在发生逆转。以前大家认准了宝马的蓝天白云标，不管车子做成什么样都有人买单。但现在不一样了，中国的年轻一代消费者更看重的是智能座舱好不好用、自动驾驶够不够先进、充电方不方便、续航扎不扎实。在这些方面，中国的本土品牌已经走在了前面。宝马如果不能在短时间内拿出一款真正有竞争力的电动车，很可能会在这个飞速发展的市场上彻底掉队。中国汽车市场的持续低迷，也给所有在华经营的外国车企带来了巨大的压力。作为全球最大的汽车市场，中国市场的风吹草动都会牵动整个行业的神经。而另一方面，由于中美贸易摩擦等因素，中国的汽车制造商很难进入美国市场，于是它们纷纷把目光转向了欧洲，把欧洲当成了下一个重点扩张的目标。这对德国本土的车企来说，无疑是雪上加霜。以前它们在自己的主场还能享受一些保护，现在中国品牌带着高性价比的电动车杀了过来，直接在人家家门口抢饭碗。内德尔科维奇也承认，中国竞争对手在欧洲的影响力暂时还没有完全体现在宝马的销售数据上，但他同时也表示，公司会尽一切努力让自己的产品保持吸引力，来应对这场即将到来的硬仗。

在宝马6月份发布盈利预警之后，公司股价随之下滑，市场一片哗然。伯恩斯坦投资银行的分析师们当时就指出，投资者现在最关心的一个问题就是，宝马的管理层到底有没有一套靠谱的办法，能够重新建立起大家对这家公司的信心。换句话说，光喊口号没用，得拿出真东西来。不过有意思的是，在昨天财报发布的同时，宝马的股价倒是小幅上涨了1.3%。这个涨幅虽然不大，但至少说明市场对宝马公布的改革措施，短期内还是给了点积极反馈的。当然，一天的股价波动说明不了太多问题，真正的考验还在后面。宝马的全球销量在第二季度下降了大约5%，这个数字本身不算太难看，但背后的结构性隐忧却让人没法乐观。要知道，这5%的下滑主要是被中国市场拖累的——中国市场销量暴跌30%，而其他地区可能还有所增长或持平。这种严重依赖单一市场的风险，宝马管理层不可能看不到。更麻烦的是，中国市场的下滑看起来不是短期的周期性波动，而是结构性的转变。中国消费者对传统豪华品牌的热情正在降温，取而代之的是对本土高端电动车的追捧。像蔚来、理想、问界这些品牌，在三十万以上的价位段已经站稳了脚跟，而且在智能化体验上明显领先于宝马的电动车产品。宝马的iX、i4、i7这些车型，虽然做工用料依然扎实，但在车机系统、自动驾驶辅助功能、OTA升级频率等方面，跟中国品牌比起来差距不小。这种差距不是靠换个大屏或者改个内饰就能追上的，而是整个研发理念和软件能力的代际落后。

回过头来看宝马这次的改革宣言，其实藏着很多耐人寻味的细节。内德尔科维奇说他们要重新审视那些“以前被认为碰不得”的核心流程和结构，这句话的潜台词就是，宝马内部存在着一些长期没人敢动、或者说动不了的既得利益区域。这些区域可能是某个部门的特权，可能是某种沿用了几十年的生产管理方法，也可能是与工会达成的某些特殊协议。在行业景气的时候，这些东西可以被掩盖在高额的利润之下，没人愿意去捅马蜂窝。但现在利润大幅缩水，再不改革就只能等死，所以哪怕是再难啃的骨头，也得硬着头皮上了。自愿离职计划裁掉8000人，这在宝马的历史上也是相当罕见的动作。要知道，德国企业的裁员成本非常高，不仅要支付高额的遣散费，还要面对工会的强烈抵制。宝马愿意花这笔钱，说明他们已经意识到，如果不尽快瘦身，未来可能连花钱的机会都没有了。而且这8000人还不是普通的生产线工人，而是涉及销售、采购、生产、研发等多个核心部门，这意味着宝马在从顶层设计上重新规划自己的组织架构，而不是简单地砍掉几个边缘岗位。

另一个值得关注的动向是产品组合的调整。宝马说会在某些市场减少车型种类，这其实是对过去那种“全车型全覆盖”战略的反思。以前豪华车品牌喜欢搞各种细分车型，从轿跑到SUV再到GT跑车，恨不得每个缝隙都塞满。但现在市场环境变了，电动车的研发成本极高，每一款新车型都需要投入几十亿欧元的资金，如果卖不出足够的量，就会变成沉重的负担。与其分散兵力到处撒网，不如集中资源做好几款拳头产品。特别是在中国市场，电动车已经占据了主导地位，宝马如果继续投放大量燃油车衍生车型，只会浪费渠道资源和营销费用。而在美国市场，燃油车依然畅销，宝马就需要保留那些受欢迎的燃油车版本。这种“一国一策”的产品策略，说起来简单，做起来却非常复杂，因为它涉及到全球供应链的重新调配和生产线的柔性改造。宝马能不能把这个策略执行到位，很大程度上决定了他们未来几年的盈利能力。

说到供应链，这也是宝马不得不面对的一个大难题。德国车企长期以来习惯了稳定的供应链体系，零部件供应商大多集中在欧洲，质量和交期都有保障。但电动化转型带来了全新的供应链需求——电池、电机、电控这些核心部件的供应格局完全变了。中国企业在这些领域占据了绝对的主导地位，宝马如果想在中国市场卖好电动车，就必须深度绑定中国的电池供应商，比如宁德时代、比亚迪等。但这又会带来地缘政治的风险，万一中美或者中欧之间的贸易摩擦升级，供应链随时可能断裂。宝马在这种夹缝中求生存，既要保证产品的竞争力，又要控制成本和风险，难度可想而知。内德尔科维奇在财报会上提到的“地缘政治冲突的影响”，绝对不是空话，而是每天都在困扰着宝马管理层的现实问题。

从更大的视角来看，宝马这次的困境其实是整个德国工业模式的一个缩影。德国制造业一直以精益求精、流程严谨著称，但这种模式在面对快速变化的科技行业时，暴露出了反应慢、决策链条长、创新动力不足的弱点。宝马在电动车领域的犹豫不决就是一个典型例子。早在2013年，宝马就推出了i3这款划时代的电动车，那时候特斯拉还没成气候，宝马本有机会抢占先机。但宝马高层担心电动车冲击燃油车的利润，迟迟不肯大规模投入，结果被特斯拉和后来的中国品牌甩在了身后。等到2020年以后宝马开始认真发力电动车时，市场已经被瓜分得差不多了。现在宝马的电动车产品线虽然还算齐全，但没有一款能称得上是爆款。iX的销量远不及预期，i4和i7也未能打动主流消费者。这种“起了个大早赶了个晚集”的尴尬，归根结底是战略定力和执行力的问题。而内德尔科维奇现在要做的，就是打破这种惯性，让宝马重新找回那种敢于冒险、敢于自我革命的精神。

当然，宝马也不是完全没有机会。毕竟品牌底蕴还在，全球每年依然有几百万消费者愿意掏钱买宝马的燃油车。在燃油车领域，宝马的技术优势和口碑依然是护城河。问题在于，这条护城河正在慢慢变窄。随着各国禁售燃油车的时间表越来越近，燃油车的生命周期已经进入了倒计时。宝马必须在这段时间内完成电动化的转型，同时还要保证现金流不断裂。这是一个极其艰难的平衡木表演。1%到3%的全年利润率目标，其实就是给自己留足了安全垫，不求大富大贵，只求平稳过渡。但投资者和市场会不会给宝马这个耐心，就要看接下来几个季度的表现了。伯恩斯坦分析师提出的那个问题——“管理层有没有一套靠谱的办法来重建信心”——至今仍然是悬在宝马头顶的一把剑。

站在2026年7月底这个时间点上往回看，宝马在过去十年里经历了从巅峰到低谷的全过程。2015年前后，宝马的利润率一度超过10%，是全球最赚钱的汽车公司之一。那时候的宝马意气风发，觉得自己掌握了豪华车市场的密码。但短短十年间，风云突变，中国市场的崛起、电动化的浪潮、地缘政治的动荡，三重冲击叠加在一起，把宝马打得有些晕头转向。现在，宝马终于开始正视现实，愿意对那些“碰不得”的东西下手了。这是一种进步，但也是一种无奈。对于消费者来说，宝马的改革可能会带来一些好消息——比如产品定价更合理、车型选择更聚焦、售后服务更高效。但对于投资者来说，改革的过程往往伴随着阵痛，短期内的财务数据可能还会继续恶化。8000人的裁员计划，光是遣散费就是一笔天文数字，这会进一步压缩今年的利润空间。而且改革的成效通常需要一到两年才能体现出来，在这期间，宝马的股价大概率还会反复震荡。

如果你是一名普通的宝马车主，或者正在考虑入手一台宝马，那我的建议是，不妨再多观望一段时间。看看宝马接下来几个月在中国市场会有什么新动作，看看他们的电动车产品会不会有实质性的提升。如果宝马能在明年推出真正有竞争力的新一代电动车，那现在的低谷可能就是抄底的好时机。但如果宝马的改革只是雷声大雨点小，那这个品牌的未来就很难说了。毕竟，在这个瞬息万变的行业里，没有谁的位置是永远稳固的。曾经不可一世的诺基亚，不也是在短短几年内就轰然倒塌了吗？宝马能不能避免重蹈覆辙，取决于内德尔科维奇和他的团队有没有壮士断腕的决心，也取决于整个德国汽车产业能不能放下身段，虚心向东方学习。这场大戏才刚刚拉开帷幕，好戏还在后头。咱们这些吃瓜群众，搬好小板凳，慢慢看就是了。